每經(jīng)編輯｜《睿生活》周刊主筆 羅倫 發(fā)自上海    

《睿生活》周刊主筆 羅倫 發(fā)自上海

2008年，作為北京奧運會的特許服裝贊助商，恒源祥的“十二生肖重復廣告”在中國品牌的營銷史上留下了充滿爭議的一筆。4年之后，由恒源祥擔綱設計制作的2012倫敦奧運會中國奧運代表團禮服一亮相，就又引來“口水”一片。這其中，不禁令人為本土品牌的營銷捏了一把汗。

資深營銷專家陳亮對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，中國本土品牌企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有一定的資源，但有“發(fā)展不均衡，品牌競爭差異大”的特點。在這種格局條件下，體育營銷對各個品牌都有不同的適應性和條件要求。

然而，本土品牌實施體育營銷的情況卻并不盡如人意。據(jù)陳亮回憶，比恒源祥更早的“烏龍”是在2004年，七匹狼耗費了400萬元的贊助費成為皇馬中國行的唯一指定服裝贊助品牌，但最終，在其大幅廣告中，皇馬巨星身著的竟然是阿迪達斯的運動服。

“花大價錢為競爭對手做廣告，一時成為人們茶余飯后的笑料。行業(yè)里稱之為‘龍馬之戰(zhàn)’。”陳亮說，從眾現(xiàn)象嚴重，違背品牌傳播規(guī)律，最后將會葬送企業(yè)的最后利潤。

那么，奧運營銷究竟怎樣做才好？

以2012年倫敦奧運會賽會指定計時、瑞士著名品牌歐米茄為例，奧運會開幕之際，歐米茄的倫敦專屬會所也隨即啟用。歐米茄倫敦專屬會所位于蘇豪廣場(SohoSquare)希臘街(GreekStreet)1號，其喬治王朝時期的建筑風格典雅、奢華。奧運期間，歐米茄會在專屬會所舉辦一系列VIP活動，包括國際影壇巨星妮可·基德曼、高爾夫傳奇名將格雷格·諾曼等多位名人大使都將是座上賓。

不僅如此，歐米茄倫敦專屬會所的室內設計都彰顯著品牌最重要腕表系列的經(jīng)典風格。以歐米茄專為女性設計的腕表系列命名的Ladymatic廳，其精妙裝飾就是以優(yōu)雅經(jīng)典風格為基調；HourVision廳則是向歐米茄碟飛腕表系列的致敬，室內裝飾讓人回想起奢華的高端俱樂部；而以第一款登上月球的腕表命名的超霸廳，則以太空為設計主題，彰顯歐米茄與美國宇航局（NASA）長達近半個世紀的深厚淵源。

展廳之外，在這片到處彌漫著奧運熾熱氣氛的倫敦蘇豪區(qū)(Sohodistrict)核心地域，歐米茄還為賓客開辟一處寧靜閑憩的綠洲，名為會所的“秘密花園”。在這里，奧運迷可以在巨型屏幕電視前觀看比賽。在結束一天的工作之后，舒適的室外座席上則可以放松小憩。