原標(biāo)題：票補(bǔ)大戰(zhàn)重燃？在線票務(wù)市場(chǎng)再現(xiàn)“三國殺”

誰是中國電影票務(wù)在線市場(chǎng)的老大？答案取決于你正在閱讀哪份“第三方”機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)報(bào)告。

近日，阿里影業(yè)發(fā)布2016財(cái)年盈利預(yù)警，表示雖然受淘票票市場(chǎng)推廣支出持續(xù)增加拖累，全年預(yù)計(jì)虧損9.5億元至10億元之間，但未來將繼續(xù)加大投入，強(qiáng)化淘票票的進(jìn)攻隊(duì)形。預(yù)計(jì)在三年之內(nèi)，在線售票市場(chǎng)大戰(zhàn)將會(huì)告一段落。

阿里影業(yè)同時(shí)釋放出一份未具出處的2017年春節(jié)檔市占率排名，稱今年的格局將從“三英戰(zhàn)呂布”向“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”轉(zhuǎn)變。這一消息讓稍微平靜的票補(bǔ)江湖再起波瀾。

2015年是票補(bǔ)大戰(zhàn)最激烈的一年。據(jù)微影時(shí)代CEO林寧此前接受媒體采訪時(shí)的表述，“至少有40億元票補(bǔ)，帶動(dòng)了50-60億元的其他購買。”2016年，隨著用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，大規(guī)模粗放型的票補(bǔ)行動(dòng)大幅降低。保底發(fā)行和主控發(fā)行的精準(zhǔn)票補(bǔ)開始出現(xiàn)，此時(shí)的票補(bǔ)已經(jīng)變成了互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的一種工具，也成為助力首日票房增長的主要手段。

處于整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的中端，票補(bǔ)就像是一個(gè)控制流量的閥門，合理應(yīng)用可以以最小的力矩撬動(dòng)起電影整條產(chǎn)業(yè)鏈的資源。一方面，可以提升自己主投主控影片的票房，另一方面，也可影響影院的排片，與院線集團(tuán)形成利益共同體。此時(shí)，阿里影業(yè)再度高調(diào)出擊，這一錯(cuò)位的票補(bǔ)之戰(zhàn)能否幫助阿里影業(yè)獲得具有持續(xù)性的市場(chǎng)占有率？

排名

根據(jù)淘票票一方提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年春節(jié)檔（大年初一至初七），各大在線售票平臺(tái)排名保持不變，但份額變動(dòng)較大：貓眼電影以33%仍保持第一，淘票票逐漸接近30%，微票兒小幅下滑至16%，百度糯米電影跌至6%左右。

由于電商平臺(tái)實(shí)際出票量需要經(jīng)過院線的票務(wù)管理系統(tǒng)的后臺(tái)，任何一家票務(wù)網(wǎng)站或第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)都不可能獲得完整數(shù)據(jù)。目前，在線票務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)依然非常激烈，一部大片的上映就會(huì)導(dǎo)致排名變化。“總體上來說，貓眼依然較為明顯的領(lǐng)先位置，娛票兒和淘票票隨著選取時(shí)段的不同，在二、三位之間波動(dòng)，票務(wù)市場(chǎng)的格局在短期內(nèi)尚未發(fā)生根本性改變。但很明顯的是，淘票票的市占份額隨著票補(bǔ)力度的增長近期出現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，特別是在2017年春節(jié)檔前后。”藝恩副總裁侯濤對(duì)記者表示。

淘票票近期市占額度的提升，與2017年春節(jié)檔的發(fā)力不無關(guān)系。除了《大鬧天竺》之外，淘票票參與了其他三部主要影片的制作或發(fā)行工作。其中，投資最大并實(shí)行保底發(fā)行的《西游伏妖篇》，淘票票為出品方與主發(fā)行方，《乘風(fēng)破浪》為聯(lián)合出品方和聯(lián)合發(fā)行方，《功夫瑜伽》也為聯(lián)合發(fā)行方。

貓眼方面對(duì)此排名數(shù)據(jù)不做評(píng)論。“第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)都不準(zhǔn)確。幾家都有合作的第三方平臺(tái)，最終還是要以電影專資辦的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。”貓眼內(nèi)部人士對(duì)記者稱。但他也承認(rèn)，從去年下半年以來，淘票票的進(jìn)攻勢(shì)頭很強(qiáng)。

近兩年財(cái)報(bào)的變化，也反映出2016年之后，特別是在俞永福就任阿里影業(yè)董事會(huì)主席之后，淘票票在策略上的調(diào)整——以互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)為核心，也砍掉了一部分之前所做的影院收購，將更多的資本運(yùn)用到了在線的部分。

據(jù)阿里影業(yè)2015年年報(bào)，2015年雖然阿里影業(yè)整體實(shí)現(xiàn)盈利4.66億元，但主要得益于8.83億元的財(cái)務(wù)收益，其中內(nèi)容制作拖累較大，淘票票所在的“互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)”板塊還實(shí)現(xiàn)了盈利，凈利潤為2188萬元。

但從2016年開始，淘票票開始明顯增大投入。截至2016年6月底的半年，淘票票所在“互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)”板塊半年共凈虧損3.74億元。預(yù)計(jì)2016年全年將產(chǎn)生9.5億元至10億元的大額虧損，支出進(jìn)一步擴(kuò)大。

阿里影業(yè)表示，以淘票票為核心的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略性投入，公司將全力支持淘票票的發(fā)展，未來將繼續(xù)加大投入，以強(qiáng)化淘票票的進(jìn)攻隊(duì)形。

血統(tǒng)

淘票票開始加大投入、大幅虧損的時(shí)間，正好是阿里與新美大“分手”的2016年。這也反映了當(dāng)前在線電影票務(wù)市場(chǎng)“三大”之間剪不斷、理還亂的關(guān)系。

2016年初，在新美大成功融資33億美元后，老股東阿里巴巴卻選擇決然離開。1月28日，外媒報(bào)道稱，阿里巴巴已經(jīng)同意出售所持的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)股份，交易額大約為9億美元。

目前，貓眼電影由新美大系獨(dú)立出來運(yùn)營，但法人依然是王興。娛票兒母公司微影時(shí)的創(chuàng)始人林寧投入互聯(lián)網(wǎng)之后的第一戰(zhàn)也是團(tuán)購，高朋團(tuán)的失利后轉(zhuǎn)而創(chuàng)立微影時(shí)代，而淘票票的高級(jí)管理層多出于支付寶系統(tǒng)，也經(jīng)歷過團(tuán)購大戰(zhàn)的洗禮。

受到阿里退出新美大事件的影響。微影時(shí)代長期被認(rèn)為是騰訊在電影方面的嫡系，主要體現(xiàn)在，微信和QQ先后將國內(nèi)和海外的線上購票接口開放給微影時(shí)代。事實(shí)上，騰訊也對(duì)新美大系進(jìn)行了較大數(shù)額的投資。2016年1月，騰訊領(lǐng)投美團(tuán)E輪33億美元融資，達(dá)到了過去所有融資總和的三倍。

同時(shí)，2015年3月，阿里投資24億元入股光線傳媒，成為其第二大股東，占股8.78%.2016年5月，光線系以23.83億元的現(xiàn)金和價(jià)值23.99億元的股票，換來了貓眼57.4%的控股權(quán)。在貓眼現(xiàn)有的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，阿里大約占1.67%。因此，貓眼也成為票務(wù)網(wǎng)站中唯一一家既流著騰訊、又流著阿里血液的孩子。

但事實(shí)上，無論是貓眼還是微影時(shí)代，皆不想依附BAT而生。王興此前接受媒體采訪時(shí)表示，希望貓眼可以獨(dú)立上市。而林寧也多次表示，自己的目標(biāo)是想獨(dú)立發(fā)展。

時(shí)機(jī)

阿里影業(yè)在財(cái)報(bào)中顯示“會(huì)加大淘票票的市場(chǎng)推廣費(fèi)用”，面對(duì)巨額虧損，是什么支持淘票票繼續(xù)砸錢？

業(yè)內(nèi)人士分析在線售票行業(yè)的未來趨勢(shì)是，貓眼電影由于光線傳媒的業(yè)績壓力，很難獲得強(qiáng)大的資金支持，防守將是其今年的主要策略；在此前多輪40多億元的融資并沒有幫助其獲得理想市場(chǎng)份額的前提下，微票兒今年已經(jīng)開始最新一輪融資，在完成融資前很難騰出資源和精力發(fā)動(dòng)攻勢(shì)；淘票票由于阿里影業(yè)擁有一百多億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，加上去年完成17億元A輪融資，進(jìn)攻將成為今年的主要戰(zhàn)略。

從內(nèi)部而言，俞永福上任后的阿里大文娛板塊的戰(zhàn)略相較以前都有了進(jìn)一步調(diào)整。多位知情人士向記者指出，阿里影業(yè)未來的發(fā)展思路還是以互聯(lián)網(wǎng)化的輕資產(chǎn)為主，包括去年投資的《擺渡人》、還是認(rèn)購大地影院的可轉(zhuǎn)股債權(quán)，甚至不惜砍掉過去投資的一些院線，都是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。而在重資產(chǎn)領(lǐng)域的收縮，可以讓其又更多的資金投資線上。作為入局比較晚的平臺(tái)，淘票票想要迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率也唯有依靠補(bǔ)貼。

從外部而言，經(jīng)過2015年的票補(bǔ)大戰(zhàn)的洗禮，不管是貓眼電影還是微影時(shí)代，都采用更加謹(jǐn)慎的方式看待補(bǔ)貼。貓眼電影內(nèi)部人士向本報(bào)透露，王興也多次在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，2016年要實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)光線傳媒披露，2016年1月至9月，貓眼在營收達(dá)到6.28億的情況下，仍然虧損3405萬元。

微影時(shí)代科技有限公司副總裁向明也對(duì)記者表示，我們會(huì)珍惜投資人的每一分錢。除了節(jié)假日期間的常規(guī)補(bǔ)貼，不會(huì)再進(jìn)行大規(guī)模的補(bǔ)貼，會(huì)更加關(guān)注公司自身的發(fā)展和在上下游的布局。

格局

侯濤對(duì)記者表示，目前三家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定，貓眼被光線入股后，不會(huì)特別大規(guī)模地票補(bǔ)，以防止對(duì)上市公司的財(cái)務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響。微影在做多元的延伸，也在做體育，包括上游的制片和下游的影院，還有一些投資。短時(shí)間，其他平臺(tái)大幅度跟進(jìn)票補(bǔ)的可能不大，都是用差異化來尋求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2013年初，貓眼電影成立，其前身是早在2012年就成立的美團(tuán)電影，與淘票票、微票兒、百度糯米電影相比，有兩年時(shí)間的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，曾一度占據(jù)在線售票行業(yè)70%以上的市場(chǎng)份額，其接入的影院也是三家中最多的，達(dá)7000家。

而其優(yōu)勢(shì)則在于早期積累的線下地推優(yōu)勢(shì)，一位深入了解貓眼的知情人士表示，貓眼電影甚至針對(duì)每家影院的宣傳位、立柱、展位制定了線上宣發(fā)系統(tǒng)，原本每次都需要線下人員進(jìn)行盤點(diǎn)的宣傳位，在線上都一目了然，節(jié)省了大量線下宣發(fā)成本。

光線影業(yè)入股后，更進(jìn)一步加強(qiáng)了其宣發(fā)優(yōu)勢(shì)，上述業(yè)內(nèi)人士表示，只要光線出品、投資、宣發(fā)的影片，他們都可以得到資源。而且光線影業(yè)深諳傳統(tǒng)宣發(fā)技巧，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)起家的貓眼電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)形成了很好的補(bǔ)充，該人士提到王長田等光線高層經(jīng)常對(duì)貓眼員工進(jìn)行培訓(xùn)。

除此之外，貓眼電影依托美團(tuán)優(yōu)勢(shì)，在售賣電影票的同時(shí)，推薦賣品、餐飲、停車等團(tuán)購，試圖構(gòu)建基于線上的商業(yè)綜合體。上述知情人士稱，除了衣服這些實(shí)體，只要在貓眼電影買了電影票，其他的娛樂產(chǎn)品都可以在美團(tuán)買到。

微影時(shí)代則加大了對(duì)國外大片的發(fā)行與支持力度，《極限特工》的成功發(fā)行更加強(qiáng)了其底氣。同時(shí)，發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)布局了包括了研究、制作、發(fā)行，并和院線有股份交叉。但市場(chǎng)也質(zhì)疑其戰(zhàn)略過于激進(jìn)。

2014年5月，林寧創(chuàng)辦微影時(shí)代，并獲得騰訊領(lǐng)投或跟投的四輪融資，并成為騰訊眾創(chuàng)空間“雙百計(jì)劃”當(dāng)中的獨(dú)角獸企業(yè)。2015年底并購老牌電影票務(wù)電商格瓦拉，2016年推出以內(nèi)容為核心的新品牌——“娛躍”，包含娛躍影業(yè)和娛躍發(fā)行。2016年，還投資了暖流文化、華強(qiáng)文化等多家內(nèi)容企業(yè)。而其與葛優(yōu)合作的電影《斷片兒》也將在2017年上映。

“我們從來不是一家單純的票務(wù)公司。”微影時(shí)代CEO林寧反復(fù)強(qiáng)調(diào)這句話。他透露微影目前已經(jīng)通過資本連接初步完成了內(nèi)容制作、發(fā)行營銷、票務(wù)服務(wù)、衍生品開發(fā)的完整娛樂產(chǎn)業(yè)鏈布局。

向明則補(bǔ)充了微影時(shí)代的另一個(gè)延伸方向——將年輕人的泛娛樂生活打通，“我們的用戶大多來自騰訊平臺(tái)，都是年輕人。他們不僅想看電影，也想看演唱會(huì)、音樂節(jié)或者是體育賽事，所以這個(gè)的打通對(duì)年輕人的泛娛樂生活是有價(jià)值的。微影時(shí)代的不同之處在于，除了電影以外還有演出、體育賽事，是一個(gè)泛娛樂類的平臺(tái)。”向明說。

但從業(yè)績上看，微影時(shí)代在《鐵道飛虎》、《致青春2》等項(xiàng)目中保底發(fā)行連續(xù)失利，其成功的大項(xiàng)目并不多，因此在業(yè)內(nèi)遭受較大質(zhì)疑。

同時(shí)，微影時(shí)代的大部分用戶來自微信和QQ的引流。而隨著其與微信和QQ的票務(wù)接口的合作期限臨近，屆時(shí)是否還能維持與騰訊系的獨(dú)家合作，將對(duì)微影時(shí)代的用戶量產(chǎn)生一定的影響。

侯濤判斷，通過瘋狂票補(bǔ)獲取市場(chǎng)份額的階段已經(jīng)成為過去，三大票務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)入了拼電影宣發(fā)業(yè)務(wù)能力、拼精細(xì)化管理運(yùn)營能力、拼資源使用效率的競(jìng)爭(zhēng)階段，誰能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中率先完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與能力提升，誰將會(huì)走到最后。

關(guān)于未來是否會(huì)進(jìn)一步整合，侯濤認(rèn)為：“一切都有可能，關(guān)鍵在于它后面的股東的是不是需要通過‘1+1’的方式做一個(gè)更大的平臺(tái)?？梢匀ゴ竽憰诚胍幌拢矣X得第二第三加在一起不是不可能超過第一？只要它本身有足夠的魄力，后面的股東也同意是吧？”