每經(jīng)評論員 王嘉琦

最近幾天，關(guān)于“羽絨服貴”的討論多次沖上熱搜。“國產(chǎn)羽絨服賣到7000塊，波司登羽絨服均價升至1600元……”等被全網(wǎng)廣泛討論。

波司登（HK3998，股價：3.230港元，市值：352.3億港元）作為國內(nèi)羽絨服行業(yè)的佼佼者，也在不斷提價，試圖走高端路線。

2017年，波司登羽絨服吊牌均價在1000-1100元，到2021年，已經(jīng)漲到了1800元。在2022/23中期業(yè)績發(fā)布會上，波司登集團(tuán)首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰證實(shí)，“公司把原來均價低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平”。東風(fēng)證券研報指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。

據(jù)媒體報道，今年受原材料價格上漲影響，羽絨服的拿貨價普遍也有所上漲，進(jìn)價大概上漲了3%到5%，拿貨價每件大概漲了20多元，高一點(diǎn)的30多元。表面上看，原材料價格上漲是國產(chǎn)羽絨服價格日漸高貴的原因，但深究背后，營銷費(fèi)用的不斷增加和品牌高端化轉(zhuǎn)型才是推動國產(chǎn)羽絨服價格持續(xù)走高的直接原因。

據(jù)波司登財報顯示，近五個財年以來，波司登包含廣告宣傳費(fèi)用等營銷支出在內(nèi)的分銷開支從24.5億元上漲到61.7億元，2022財年的分銷開支占總收入比重接近四成。

根據(jù)最新財報，截至2023年9月30日的6個月，波司登總營收74.4億，品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入49.4億元，同比增長28.1%，品牌羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)利潤9.4億元，其中波司登主品牌收入44.2億元，增長25.5%，雪中飛品牌實(shí)現(xiàn)收入2.7億元，同比增長了52.2%。

可以說，波司登在高端化轉(zhuǎn)型的過程中，取得了不錯的成績。但是，這種轉(zhuǎn)型真能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和支持嗎？

從網(wǎng)友的反饋來看，消費(fèi)者仍更傾向于購買平價、或性價比高的產(chǎn)品。那么，國產(chǎn)羽絨服品牌應(yīng)該如何調(diào)整策略，才能滿足消費(fèi)者的需求和期待呢？

首先，國產(chǎn)羽絨服品牌應(yīng)該去洞察消費(fèi)者的需求，要以消費(fèi)者真需求和期待為核心。消費(fèi)者不是傻瓜，不會盲目追求品牌溢價和排他性。他們更關(guān)心的是產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比。如果國產(chǎn)羽絨服品牌一味追求高端化，忽略了消費(fèi)者的真實(shí)需求，那就是在“自尋死路”。企業(yè)要想在市場上立足，就要懂得如何滿足消費(fèi)者的需求和期待，而不是硬生生地塞給他們“高大上”的東西。

其次，國貨羽絨服品牌要走高端路線，意味著面臨更大的市場競爭和壓力。企業(yè)必須建立起自身的技術(shù)門檻，改變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，這樣消費(fèi)者才會愿意為高端高價國貨買單。不少國產(chǎn)羽絨服品牌，為了走高端路線，鉚足了勁拼營銷，把羽絨服價格“卷”上了天。但是，保暖才是硬道理。

國貨羽絨服要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須明白，不要讓營銷成本高企推升了品牌價格，也不要把產(chǎn)品定價脫離消費(fèi)者的認(rèn)知和接受范圍。只有找準(zhǔn)消費(fèi)者需求和市場定位，才能贏得消費(fèi)者的信任和忠誠。這也是國貨羽絨服品牌應(yīng)該做的。

在11月28日舉行的業(yè)績會上，波司登管理層回應(yīng)了價格高的質(zhì)疑，宣布將加大普惠羽絨服賽道布局，未來將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。