每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)實習編輯｜余婷婷    

盒馬又有新動作。

4月10日，盒馬官宣旗下“盒馬云超”正式升級為“云享會”。

值得一提的是，此番升級后，非會員、非“盒區(qū)房”用戶不再需要代購，均可直接通過“云享會”下單購買原先的會員限定款，并已基本實現(xiàn)全國覆蓋。而盒馬X會員用戶則可享受“天天會員價”及全年無限次滿49元免郵到家的服務(wù)，這也是盒馬X會員權(quán)益的新升級。

在盒馬方面看來，“云享會”是盒馬云超與盒馬X會員店的集合版和升級版。此前《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，因業(yè)務(wù)調(diào)整，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店于4月1日起暫停營業(yè)。上述門店關(guān)閉后，盒馬X會員店在上海將只剩兩家，此外在北京、南京和蘇州各有一家。

這一系列變化或與盒馬當下的戰(zhàn)略方向調(diào)整有關(guān)。去年3月至6月，盒馬成立以來第一次實現(xiàn)了淡季盈利，新任CEO嚴筱磊為盒馬定下了3年后年GMV（商品交易總額）1000億元的目標。在此目標下，嚴筱磊在2024年底的內(nèi)部信中透露，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，前者復制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型。今年3月，盒馬還明確在新的財年將開出近100家盒馬鮮生店，進入幾十個新城。

時至如今，不斷擴張中的盒馬離千億規(guī)模目標還有多遠？

圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

上線“云享會”：盒馬想做線上會員超市？

盒馬云超上線已有8年，最初只覆蓋北京、上海兩地，如今則覆蓋全國90%以上的城市，80%以上的訂單可實現(xiàn)“次日達”。貨品種類也從米、面、整箱水等少量大件商品，逐步擴充到以滿足家庭日常生活所需的數(shù)千款商品。2023年4月，盒馬創(chuàng)始人及前CEO侯毅曾對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，盒馬將從生鮮跨向全品類經(jīng)營，盒馬云超將擔負重任。

目前，由“盒馬云超”升級的“云享會”已經(jīng)上線數(shù)千款商品，包括百貨類的高端美妝，戶外的基礎(chǔ)產(chǎn)品，寵物的主糧和零食，母嬰的奶粉及各種輔食等，商品規(guī)格也多是適合家庭、囤貨所需的量販裝。記者打開盒馬App后發(fā)現(xiàn)，當前已經(jīng)可以在首頁看到“云享會”的入口，伴隨的是“天天會員價”的口號。其頁面上設(shè)有“線上專享”專區(qū)，商品包括戶外、家居乃至手機等。

據(jù)介紹，“云享會”有超過800款“盒馬MAX”自有品牌商品，而“盒馬MAX”是盒馬X會員店推出的自有品牌。此外，據(jù)盒馬方面強調(diào)，全國非會員用戶包括所在城市無盒馬門店的用戶，都可以在“云享會”直接下單購買。記者在“云享會”頁面觀察到，同一款產(chǎn)品的會員價與非會員價仍有一定區(qū)別，而盒馬的會員卡價格為黃金會員每年258元，鉆石會員每年658元。

對于盒馬的這一動作，上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長、教授博導崔麗麗對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，應(yīng)該是一種基于線上的會員權(quán)益，可以覆蓋盒馬實體店以外的更廣泛的用戶群體，“感覺盒馬把會員權(quán)益做出差異化了。”

值得一提的是，盒馬的會員制出現(xiàn)過調(diào)整。

2023年10月，盒馬曾開啟折扣化改革。當年12月，盒馬人工客服稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整暫時不支持開通或者續(xù)費盒馬X會員。當時，有接近盒馬的人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來所有商品完成降價之后，就不需要額外買會員才能享受低價，目的是讓高質(zhì)低價更加普惠。到了2024年4月，盒馬又恢復了X黃金會員/X鉆石會員開卡、續(xù)費服務(wù)，同時表示將對原有的細則權(quán)益進行升級調(diào)整。

對于盒馬本次的X會員權(quán)益升級，崔麗麗認為，盒馬的會員數(shù)量可能更多了，但是和過去的會員不一樣了，“主要是與山姆的細分市場越來越不同了。”崔麗麗表示，當前的盒馬正在走向性價比路線，放棄了在會員制上與山姆進行對標。

離千億規(guī)模目標還有多遠？

當前，盒馬的發(fā)展目標更多指向了市場規(guī)模。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2023年《中國連鎖TOP100》榜單顯示，沃爾瑪中國以365家門店、1202億元的銷售規(guī)模穩(wěn)居百強榜榜首，這也是中國超市連鎖企業(yè)唯一突破千億規(guī)模的企業(yè)。去年5月，阿里在財年報告中披露，2024財年，在線交易對盒馬GMV的貢獻超過63%，整體GMV超過590億元人民幣。

去年3月，原盒馬首席財務(wù)官嚴筱磊接任CEO。年底，嚴筱磊發(fā)布全員內(nèi)部信稱，過去一年盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過50%。信中，嚴筱磊還提到了盒馬的千億規(guī)模目標。

為了達成這一目標，盒馬的線下門店還在不斷擴張之中，新財年將開近100家鮮生門店。但開出線下門店畢竟需要時間，覆蓋的用戶規(guī)模相較電商而言也相對有限。在此大背景下，已基本實現(xiàn)全國覆蓋的“云享會”能對盒馬銷售規(guī)模的提升明顯助力嗎？

對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這取決于盒馬的商品力和價格力，“機會大家都有，只要（能）做出好產(chǎn)品，畢竟市場夠大，但是贏者通吃的時代結(jié)束了。”

事實上，盒馬早有在更多渠道上架盒馬商品的計劃，甚至已經(jīng)走向了海外。去年4月初，盒馬自有品牌商品在美國最大的華人連鎖超市大華超市和北美最大的華人購物網(wǎng)站亞米上架開賣，這是其出海第一站。去年8月初，盒馬自有品牌商品在新加坡Lazada上架。

雖說盒馬動作頻頻，競爭對手也不容小覷。

今年，素有“硬折扣鼻祖”之稱的德國連鎖超市奧樂齊即將走出上海正式進軍江蘇，其江蘇兩家首店將于4月19日分別落地蘇州方洲鄰里中心和無錫圓融廣場。

叮咚買菜也在積極拓展新市場。目前，叮咚買菜旗下自有品牌“良芯匠人”“蔡長青”與李錦記合作供應(yīng)的4款即烹鍋物和面食，已經(jīng)正式上架百佳超市、惠康超市、HKTV mall等渠道，并有十余款合作商品已在規(guī)劃中。去年11月，記者也發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜旗下自有品牌“黑鉆世家”線下店已經(jīng)落地上海。

永輝超市也在自我變革當中。4月2日，永輝上海第二家“學習胖東來”調(diào)改店——浦江萬達廣場店煥新開業(yè)。4月3日，永輝西安第五家調(diào)改店落子未央?yún)^(qū)大明宮萬達廣場。至此，其全國調(diào)改門店規(guī)模擴至49家。

這一切都說明，當前國內(nèi)零售業(yè)的競爭已經(jīng)更加多元。對于盒馬而言，立下的千億規(guī)模目標意味著其不但需要戰(zhàn)勝一、二線的競爭對手，還需要在下沉市場奪得更多的市場份額。