每經記者｜肖純    每經編輯｜劉艷美

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“五一”黃金周來了，多地又開啟“人山人海”模式。文旅部預測，今年五一假期國內旅游人次有望突破3.5億，較2023年增長15%以上。

在“旅游熱度或破三年峰值”“民航旅客運輸量預計創(chuàng)歷史同期新高”的熱潮中，不久前因業(yè)績虧損登頂微博熱搜的桂林旅游（000978.SZ），又被澆了一盆冷水。

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4月29日，桂林旅游發(fā)布一季報。今年一季度，公司營業(yè)收入為8263萬元，同比下降6.6%；歸母凈利潤自去年同期虧損1248萬元變?yōu)樘潛p1308萬元，虧損額進一步擴大。

在此之前，桂林旅游從2020年至2022年連續(xù)三年虧損，2023年短暫盈利后，2024年再度陷入虧損狀態(tài)。2024年，桂林旅游實現營業(yè)收入4.32億元，同比減少7.58%；凈利潤虧損2.04億元，同比暴跌1830.7%。自2020年以來，公司累計虧損近10億元。

桂林山水是世界級名勝，桂林旅游掌控著漓江、兩江四湖等核心景區(qū)資源，票價不便宜，游客也源源不斷。即便如此，公司盈利依然艱難。

而這家龍頭企業(yè)的處境，正是桂林旅游業(yè)整體困局的縮影。桂林怎么了？除了桂林，還有哪些城市陷在“人財不兩旺”的尷尬中？

企業(yè)困境

桂林旅游成立于1998年，于2000年在深交所上市，實控人為桂林市人民政府。公司主要從事旅游服務及與旅游服務相關的業(yè)務，擁有桂林地區(qū)核心旅游資源——兩江四湖景區(qū)、銀子巖景區(qū)、龍勝溫泉景區(qū)、豐魚巖景區(qū)、資江天門山景區(qū)的經營權。

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公開資料顯示，“象鼻山+夜場兩江四湖豪華船票”一位成人收費185元，“遇龍河竹筏漂流”雙人票的價格每次超過200元。票價疊加超過500萬人次的接待量，最后錢都去哪兒了？

桂林旅游此前解釋，公司2024年利潤減少主要有幾個原因：一是受到區(qū)域市場競爭加劇，以及桂林遭遇特大洪水等因素影響，公司游客接待量568.34萬人次，同比下降8.12%；實現營業(yè)收入43167.51萬元，同比下降7.58%；二是這一年公司的投資收益同比減少2516萬元；三是公司及部分子公司在2024年12月31日計提了信用減值損失和資產減值損失，加起來一共15167.06萬元。

在勁旅網總裁魏長仁看來，桂林旅游公司連續(xù)虧損有幾方面原因。一方面，前幾年公司對外投資的項目，存在質量不夠高，運營水平不夠強等問題，再疊加近兩年大環(huán)境發(fā)展情況，導致資產大幅縮水。另一方面，公司旗下核心景區(qū)項目近幾年也受整體消費環(huán)境影響，出現不同程度的業(yè)績下滑及虧損的狀況。

北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒也指出，桂林旅游多年來的盲目資產擴張所產生的不良資產，是“拖累”業(yè)績虧損的核心原因。

2024年年報中，桂林旅游披露的對公司凈利潤影響達10%以上的主要控股參股公司有5家，除銀子巖公司、桂林漓江千古情演藝發(fā)展有限公司實現盈利外，另外三家資江丹霞公司、桂林羅山湖公司、桂圳公司的凈利潤均為負，且凈資產也為負。

其實，不止是桂林旅游，近年各地文旅公司“錢難賺”已然成為常態(tài)。

4月29日，坐擁大唐不夜城的曲江文旅發(fā)布2025年一季報，報告期內營收同比下降23.67%，凈利潤虧損4360.89萬元。

4月15日，張家界發(fā)布年報，公司2024年凈利潤虧損5.82億元。這是公司連續(xù)第五年虧損，累計虧損額超過13億元。

在外界看來，隨著旅游市場和新興業(yè)態(tài)發(fā)展，游客需求越來越多樣化和碎片化。桂林旅游的困境背后，不只是一家公司的問題，還有更深層的原因。

人氣不在？

“桂林山水甲天下。”國人對這句詩詞耳熟能詳。憑借闊江奇石的秀美景色，桂林是無數人神往的目的地，堪稱初代“網紅城市”的代表，也是中國對外的文旅名片。

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外界對桂林的評價，近年卻呈現兩極分化。一方面，游客對桂林的自然風光贊譽有加；另一方面，宰客、強制購物、價格欺詐等問題一直影響著城市口碑。

從2015年央視曝光，到2017年《廣西日報》調查，再到2019年新華網報道，桂林旅游幾乎年年有曝光，年年有雷同問題重演。上月，“陽朔村民向游客索要5元停車費并罵人”就成為熱門話題。

除了服務問題導致的口碑下滑，隨著鄰近省市加入“搶游客”行列，桂林山水也逐漸變得不再“唯一”。

中國旅游研究院研究員黃璜表示，桂林作為我國首批發(fā)展的旅游城市，早期憑借國內龐大人口基數，依靠景區(qū)門票收入實現旅游業(yè)快速增長。然而，近年來國內旅游市場蓬勃發(fā)展，各類文旅新業(yè)態(tài)不斷涌現，單純依賴觀光旅游模式已難以持續(xù)。

另外，桂林的喀斯特地貌雖特色鮮明，但隨著國內旅游市場發(fā)展，貴州、重慶、云南等地同樣依托喀斯特地貌開發(fā)旅游項目，桂林的傳統(tǒng)優(yōu)勢正逐漸被削弱。此前，桂林旅游也在2024年年報中表示，桂林景區(qū)密集，同質化嚴重，同時因其他旅游目的地的大力宣傳，游客的選擇范圍顯著擴大，導致區(qū)域性和目的地之間的競爭加劇。

今年一季度，桂林接待游客總人數3743.18萬人次、同比增長14.68%，實現旅游總收入481.87億元、同比增長15.53%。2024年，桂林兩江機場完成旅客吞吐量593.21萬人，同比增長12.8%。

這些數據似乎都顯示桂林人氣不錯。但早在2018年，桂林機場旅客吞吐量就一度高達873.2萬人次。也就是說，目前桂林機場距離2018年的峰值還有近300萬的客流量差距。

國際航線也能說明一些問題。桂林曾開通過多條國際航線，兩江機場一度是廣西最大的國際航空樞紐，眼下卻只能采取更務實的策略：實施“引歐回桂”計劃，讓歐洲各大城市的旅客先飛往北、上、廣等，再通過鏈接國航飛往桂林的航班，將歐洲游客引流至桂林。

不過眼前的困難，沒有影響桂林的雄心。

2023年9月，《桂林世界級旅游城市建設發(fā)展規(guī)劃》正式獲國務院批復。

2024年，廣西印發(fā)“三張清單”，全面支持桂林世界級旅游城市建設。其中特別提到，開拓桂林機場洲際航線、加密國際和港澳臺地區(qū)、入境口岸城市及國內重要航空樞紐城市直飛航線航班，引進全貨機航線，加快實施桂林兩江國際機場改造提升工程。

《桂林市人民代表大會常務委員會關于促進桂林世界級旅游城市文明行為的決定》也從5月1日起正式實施，桂林將優(yōu)化城市形象，提升游客滿意度，推動生態(tài)環(huán)境改善，激發(fā)全民參與志愿服務的熱情，讓“山水+文明”的城市品牌更加熠熠生輝。

重塑體驗

從“進淄趕考”，到爾濱出圈，從天水麻辣燙大火，到山西古建筑爆紅……近年的“文旅熱”，屢屢引發(fā)“誰是下一座網紅城市”的討論。

網紅城市始于“流量”，但都希冀止于“留量”。中國旅游協(xié)會秘書長葛磊認為，作為第三產業(yè)的一部分，文旅業(yè)關聯度強、帶動作用大。

在一眾新晉網紅城市的你追我趕中，桂林稍顯落寞。

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作為傳統(tǒng)旅游目的地，桂林、黃山、張家界等“老牌網紅”的核心競爭力，都是擁有獨特的、不可復制的景點資源。

如今看風景的觀光游市場仍然很大，但體驗游漸漸后來居上。后者主打沉浸到目的地的生活，可以是在成都茶館喝茶，在武漢坐輪渡，也可以是在景德鎮(zhèn)捏泥巴。

趨勢的轉變給很多城市帶來機會，泉州、延吉、樂山、景德鎮(zhèn)等城市都因自身的城市氛圍被更多人發(fā)現。

觀光游時代，城市可以集中打造景區(qū)。但一座城市要成為體驗游目的地，需要整座城市的氛圍。說得更直接點，體驗游需要城市以“素顏”打動游客。

桂林隔壁就有一個現成例子。柳州自然風光不及桂林，氣候飲食與桂林接近，沒有國際機場，且在與桂林的競爭中錯失高鐵樞紐，卻另辟蹊徑以螺螄粉出圈。但真正讓柳州長紅的，不是螺螄粉，而是這座城市未經刻意營造的城市煙火氣。相比之下，桂林更像一個“精心雕琢”的景區(qū)。

黃璜指出，桂林文旅要實現長久健康發(fā)展，關鍵在于擺脫對門票經濟的過度依賴，構建綜合性的文旅融合產業(yè)經濟體系，積極開拓有別于傳統(tǒng)景區(qū)的全新旅游吸引點。他提到，桂林應依托本地特色自然資源，進一步深化文化旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游、研學旅游等產品，通過豐富旅游產品結構，實現多元化、可持續(xù)發(fā)展。

而且體驗游時代，經濟和產業(yè)基礎更扎實的城市，更有優(yōu)勢。經濟相對好，產業(yè)越發(fā)達，酒店和交通基建才能改善，本地消費也會更旺，服務業(yè)水平也不斷提高。如果本地人都不愿在一座城市消費，更難以吸引外地游客。

產業(yè)與旅游不是非此即彼。桂林是國家老工業(yè)基地，上世紀80年代的產業(yè)規(guī)模一度與蘇州相當。此后蘇州工業(yè)完成了綠色工業(yè)和新興產業(yè)轉型，旅游業(yè)也保持了良好勢頭。

近年，桂林也開始重振工業(yè)。在桂林建設世界級旅游城市的藍圖上，除了生態(tài)、旅游、宜居，也有產業(yè)發(fā)展等相關內容。

桂林計劃，錨定高端化智能化綠色化方向，以產業(yè)“串珠成鏈、織鏈成網、集群發(fā)展”為牽引，著力構建特色鮮明的電子信息產業(yè)融合發(fā)展區(qū)，建設區(qū)域性產業(yè)高地，為打造世界級旅游城市注入強勁科技動能。