每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜楊夏    

5月9日，在第九個(gè)中國品牌日前夕，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心提供學(xué)術(shù)支持的“2025第九屆中國上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布會(huì)”在上海舉行。

本次活動(dòng)的主題為“數(shù)智升維 品牌共振”。會(huì)上，科蒂中國總經(jīng)理Mathieu Dufresne發(fā)表了主旨演講?？频偈侨蛑缞y公司，1904年成立于法國，運(yùn)營(yíng)GUCCI美妝、Burberry美妝、Chloé（蔻依）香水等品牌，近十年來持續(xù)發(fā)力中國市場(chǎng)，Mathieu Dufresne以方法論加案例的形式分享了科蒂在中國市場(chǎng)本土化的路徑和經(jīng)驗(yàn)。

科蒂中國總經(jīng)理Mathieu Dufresne 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

“本土化”不止步于適應(yīng)，更重要的是連接

作為一個(gè)在美妝和香水行業(yè)深耕超過19年的資深高管，Mathieu Dufresne曾在全球許多市場(chǎng)工作過。在科蒂工作的十余年來，他就曾擔(dān)任亞洲和中東地區(qū)副總裁、全球旅游零售總監(jiān)、科蒂法國高端美妝總經(jīng)理以及高端香水全球負(fù)責(zé)人。

2024年9月，Mathieu Dufresne上任科蒂中國總經(jīng)理，距今不到一年的時(shí)間。但這段不長(zhǎng)的經(jīng)歷，讓這位國際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的高管印象深刻。“我曾在全球多個(gè)國家工作過，但在中國僅一年的工作，就極大地改變了我對(duì)品牌塑造、市場(chǎng)營(yíng)銷和領(lǐng)導(dǎo)力的認(rèn)知。”

在他看來，這不僅因?yàn)橹袊侨虻诙竺缞y市場(chǎng)，更是因?yàn)橹袊奈幕穸?、地域多樣性，以及中國人?qiáng)烈的進(jìn)取心。

在這樣一片與全球其他市場(chǎng)存在差異化的土地上，國際品牌的本土化應(yīng)該如何落地？Mathieu Dufresne認(rèn)為，“當(dāng)我們提及‘本土化’，以往的做法往往只是簡(jiǎn)單調(diào)整策略，比如翻譯宣傳活動(dòng)、調(diào)整配色或更換代言人。但顯然，這些方式已經(jīng)不再奏效，我們需要改變”。

他強(qiáng)調(diào)，科蒂認(rèn)為本土化不僅僅是“適應(yīng)”，更重要的是“連接”。“如果想要在中國市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者提供更好的美妝產(chǎn)品服務(wù)，我們不能坐在辦公室里空想，需要走出去傾聽、學(xué)習(xí)并快速反饋。”Mathieu Dufresne說，“過去幾個(gè)月，我頻繁在中國各地走訪，探訪店鋪，直接與一線員工、美容顧問交流。他們是最貼近消費(fèi)者的人，這些直接對(duì)話所傳達(dá)的內(nèi)容是任何市場(chǎng)報(bào)告都無法告訴我的。”

Mathieu Dufresne 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

本土化的核心是“邀請(qǐng)人們走進(jìn)品牌”

正是這樣頻繁的“走出去”，讓科蒂找到了國際品牌與中國消費(fèi)者連接的路徑。Mathieu Dufresne認(rèn)為，科蒂在華本土化發(fā)展，已經(jīng)形成了三個(gè)行之有效的方法論：第一是尋找品牌精神與本土文化的聯(lián)結(jié)點(diǎn)；第二是建立情緒共鳴，創(chuàng)造體驗(yàn)記憶；第三是借助本土代言人，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者參與和表達(dá)。會(huì)上，他還分享了一些基于方法論的真實(shí)案例。

科蒂旗下蔻依品牌倡導(dǎo)自我表達(dá)與自由，而這也是當(dāng)下不少中國年輕女性消費(fèi)者所踐行的價(jià)值觀。為了將這一聯(lián)結(jié)點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，今年2月，蔻依香氛于安福路322號(hào)開設(shè)了中國首家限時(shí)書店——蔻依荒木玫瑰書店。“這不僅是銷售產(chǎn)品，更是創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者感到被理解、被啟發(fā)的空間。”Mathieu Dufresne說。

“本土化是通過情感共鳴銷售產(chǎn)品，也是通過活動(dòng)將這種價(jià)值觀帶到現(xiàn)實(shí)生活中。”Mathieu Dufresne分享了另一個(gè)案例：去年夏天，科蒂旗下莫杰綠野仙蹤品牌在上海與雛菊女孩們開啟了一場(chǎng)戶外冒險(xiǎn)之旅，“雛菊女孩”是活力與青春的象征，她們追求自由、與自然的連接以及表達(dá)自我的空間。“這場(chǎng)活動(dòng)通過互動(dòng)、分享的體驗(yàn)讓她們‘被看見’，與她們建立了更深度的情感共鳴。”

在借助本土代言人方面，Mathieu Dufresne強(qiáng)調(diào)，科蒂不主動(dòng)定義美的含義，而是鼓勵(lì)公眾打破對(duì)美單一、過時(shí)的定義。“我們邀請(qǐng)長(zhǎng)期合作的品牌代言人分享他們對(duì)美的詮釋，與中國消費(fèi)者共同探索美的多元表達(dá)。”他相信，當(dāng)品牌實(shí)現(xiàn)本土化時(shí)，其原本的理念不會(huì)流失，反而會(huì)更具相關(guān)性。

最后，Mathieu Dufresne分享稱，國際品牌本土化的核心是“邀請(qǐng)人們走進(jìn)品牌”，而非“將品牌理念強(qiáng)加給消費(fèi)者”。“在中國這一快速發(fā)展且規(guī)模龐大的市場(chǎng)中，贏得本土信任和打造品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于情感共鳴，而非單純的品牌宣傳。”