每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜張海妮    

“外界說平安集團給了林總更大的授權，是否有很大的變化？”

“一些競爭對手的員工人數(shù)與營收比例低于上海家化，如何看待公司的人效？”

“您如何看待在國產美妝企業(yè)發(fā)力的背景下，家化的業(yè)績仍在下滑？”

6月25日，上海家化（600315.SH，股價20.58元，市值138.34億元）召開2024年年度股東大會，《每日經(jīng)濟新聞》記者現(xiàn)場參會。在長達一個多小時的交流環(huán)節(jié)，一個接一個略顯犀利的提問拋給了董事長林小海。一年前，林小海履新上海家化董事長，成為上海家化上市以來第五任掌舵人。

林小海在快消品領域的豐富經(jīng)驗給了市場很多期待，但船大掉頭難，大刀闊斧地改革也必然要經(jīng)歷陣痛期。去年，上海家化交出了上市以來首份虧損的年報，其中包括超6億元的商譽減值損失，這也被林小海稱為甩掉了一個“包袱”。

作為百年日化企業(yè)，上海家化所面臨的歷史遺留“包袱”顯然不止這一個：“人效低”“線上渠道薄弱”“線下攤子鋪得太大”??林小海坦言，改革的難度很大，但一年以來也取得了一定的成效，例如今年“618”期間，主要品牌實現(xiàn)線上全渠道雙位數(shù)增長，線下專柜庫存周轉天數(shù)也已從300多天降至約90天。對于今年下半年，他表示，改革將進入深水區(qū)，要想實現(xiàn)增長將面臨更大的挑戰(zhàn)。

股東大會現(xiàn)場 圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

談改革：自評基本達到了期望

“我自評可能達到了79分，80分有點驕傲了，我覺得基本達到了期望。”這是林小海為其一年來的表現(xiàn)所打的分數(shù)。

上任一年，林小海對上海家化的定位、品牌、渠道、組織架構等進行了深入改革和調整。在改革中，有限的人力、物力、財力需要用在刀刃上。“聚焦”是林小海在股東大會上頻繁提及的一個詞。

一個是聚焦核心品牌。“以前是六神一家賺的預算分給各個‘小弟’花，現(xiàn)在是‘小弟’的錢沒了，都投到六神。”當前，上海家化旗下品牌被分成了三個梯隊，意味著不同的資源投入，其中第一梯隊是六神和玉澤。

另一個是聚焦線上。林小海介紹稱，近一年來，幾乎所有的增長都來自線上渠道：“目前，上海家化線上運營能力接近行業(yè)平均水平，但距離頭部美妝品牌還有差距，（公司）將通過提升產品競爭力、內容質量、中后臺運營效率等方式來繼續(xù)提升線上運營能力。”

從去年的財報數(shù)據(jù)來看，上海家化線下渠道的營收占比在50%以上，這一數(shù)據(jù)顯著高于競爭對手，近兩年線上渠道成為很多國產美妝品牌的主力陣地。

但林小海也強調，線下渠道不會被放棄。原因在于：一方面，線下是上海家化的根基，六神花露水就是通過分銷渠道進入千家萬戶；另一方面，分銷商渠道的費用實際上是很低的，其凈貢獻率卻是所有渠道中最高的。同時，分銷渠道的市場容量穩(wěn)定，新銳品牌也很難搭建龐大的分銷體系，縮減的則是KA渠道（連鎖商超或大型賣場），整體市場容量縮減近20個百分點，這一渠道費用也相對較高。

針對線下渠道，林小海表示將會聚焦核心大單品，對于長尾產品進行撤退；聚焦核心客戶，主動收縮KA渠道。另外也會關注一些新興的線下渠道，包括便利店、社區(qū)團購、閃電倉等。

兩大聚焦則是效率和品牌建設，在效率方面又包括人效和品效。林小海坦言，上海家化的人效是比較低的，“以前線下攤子鋪得太大，而線下是非常耗人力的，很多業(yè)務在別的企業(yè)是外包的，我們是自營的，過去一年減少了500多個崗位，主要在線下和中后臺”。

談行業(yè)：原料創(chuàng)新不是目的，目的是產品創(chuàng)新

成為立足國內、輻射海外的一流日用化妝品公司，這是林小海履新后為上海家化作出的新定位。

放眼國內美妝市場，近一年來，國產美妝企業(yè)掀起了上市潮，毛戈平在港股上市，林清軒遞交了港股招股書，谷雨、植物醫(yī)生則啟動或完成了上市輔導。

對于上海家化而言，這無疑意味著更大的壓力。林小海坦言，以前是跑起來、動起來、卷起來的緊迫感，現(xiàn)在則是要有從內卷轉向外卷的緊迫感。“這是一個非常卷的市場，大多數(shù)的品牌還在追趕的過程中。”

在林小?？磥恚虾＜一呀?jīng)完成了組織能力的重新搭建，上半年的增長來自基礎能力的提升，而下半年則進入改革的深水區(qū)，如何在今年下半年實現(xiàn)雙位數(shù)的增長是更有挑戰(zhàn)性的。“我認為這是一場很不容易打的仗。”林小海說。

美妝行業(yè)的卷，不僅體現(xiàn)在越來越多成熟的企業(yè)在沖刺上市，也體現(xiàn)在關于原料的創(chuàng)新、新產品的層出不窮。在林小?？磥?，原料創(chuàng)新不是目的，目的是產品創(chuàng)新，“我們更希望因為有產品創(chuàng)新的需求，所以來做原料的創(chuàng)新”。

上半年，六神在花露水和沐浴露兩大品類上都推出了新品。據(jù)透露，第二梯隊的佰草集和美加凈也將在下半年推出新品。從六神兩款新品來看，一款瞄準了戶外場景，一款則瞄準了香氛賽道，這都是當下比較火熱的賽道。林小海還透露，未來六神也可能會走向嬰童場景，嬰幼兒品牌“啟初”未來也會逐步開發(fā)兒童產品。

事實上，嬰童也是現(xiàn)在很多美妝企業(yè)都在發(fā)力的賽道。在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者提問時，林小?；貞Q，嬰童市場容量呈現(xiàn)高速增長，體現(xiàn)在三個方面：一是從嬰兒發(fā)展到兒童，很多母嬰品牌變成了嬰童品牌；二是產品有了明顯的升級，品質、價格都被重新定義；三是嬰童產品的品類逐漸細分。

林小海還強調，嬰童產品核心的增長渠道是在線上，“母嬰產品的線上化進程實際上比一般產品可能更高，我們的嬰童產品之前主要在線下的母嬰店銷售，現(xiàn)在也在逐步撤退，聚焦線上”。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝