中新經緯研究院與國家廣告研究院7月1日聯合發(fā)布《跨境電商的數字航道》報告(下稱《報告》)。這是雙方推出的2025中國品牌出海系列報告第四期。

《報告》指出，跨境電商出海已從“價格驅動”向“品牌驅動”轉型，實現從“粗放擴張”到“生態(tài)共建”的戰(zhàn)略轉向。全球零售變局下，互聯網與電商滲透率不斷提升，新興市場成為全球增長的新引擎。中國跨境電商憑借低成本、高效率的全新零售通路，成為鏈接中國制造與全球消費的關鍵節(jié)點，不同平臺根據自身優(yōu)勢構建差異化發(fā)展模式、根據市場定位在國際競爭中形成特色增長曲線。

跨境電商成為我國外貿增長新引擎

近年來，跨境電商快速發(fā)展，并成為推動我國對外貿易增長的新引擎。海關總署數據顯示，2024年我國跨境電商進出口約2.71萬億元，同比增長14%，高于2024年我國貨物貿易增速9個百分點。

《報告》認為，2024年中國跨境電商的快速增長主要由四方面因素驅動。第一，2024年跨境電商政策環(huán)境呈現系統(tǒng)性、精準化、高協(xié)同三大特征。海關及相關部門持續(xù)優(yōu)化通關效率和退稅流程，企業(yè)在“跨境電商+產業(yè)帶”等重點發(fā)展模式下，將政策勢能轉化為品牌出海動能。

第二，數字化的發(fā)展大幅提升了貿易效率，減少了信息不對稱性，節(jié)約了交易成本。AI技術的深入普及和應用，為跨境電商加快出海步伐提供了新的可能性。

第三，制造業(yè)的數字化、自動化升級推動“中國制造”躍升“中國智造”，完善的供應鏈體系成為跨境電商出海發(fā)展的重要根基，創(chuàng)新型品牌、白牌商品具備較強全球競爭力。

第四，跨境電商平臺通過“托管式出海”新模式，將中國成熟的電商營銷經驗快速推廣至海外，大幅降低了中小企業(yè)出海成本和難度，并正在重塑全球電商競爭格局。

中央財經大學副教授劉春生表示，這種強大制造能力與“全鏈條協(xié)同”模式，使得中國跨境電商在產品供應種類上愈加豐富，并且有穩(wěn)定的產能，能夠保持產品持續(xù)供應。

上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗也認為，中國跨境電商的迅猛發(fā)展，離不開強大的制造業(yè)基礎。此外，她表示，成熟完善的電商生態(tài)體系也是跨境電商出海的基礎優(yōu)勢，而政策支持也為跨境電商出海帶來助力。

跨境電商轉型下的新舊勢能轉換

根據《報告》，目前跨境電商出海主要有三種模式，各具特色與優(yōu)勢。一是依托國際電商平臺，賣家通過Amazon、Alibaba、eBay、Shopee等電商平臺銷售商品。二是DTC（直接面向消費者）獨立站模式，商家自建面向特定國家或區(qū)域消費者的電商網站或APP。三是本地分銷/代理模式，主要借助當地合作伙伴的分銷網絡進入目標市場。

《報告》認為，跨境電商出海已從“價格驅動”向“品牌驅動”轉型。從新舊勢能轉換來看，過去依靠價格優(yōu)勢與“鋪貨模式”快速出海，現在則轉向品牌力、產品創(chuàng)新與供應鏈效率驅動。從運營模式來看，從粗放型運營轉向精細化運營，從傳統(tǒng)物流鏈條轉向全鏈條數字化。從產品結構升級來看，從低附加值代工產品向高附加值、自主品牌演進，聚焦智能化、綠色化與差異化產品開發(fā)。從競爭格局轉型來看，價格紅利見頂，品牌與效率成為核心競爭力，用戶體驗優(yōu)化轉為推動可持續(xù)出海戰(zhàn)略。

劉春生認為，這背后的原因，一方面是全球跨境電商競爭加劇，傳統(tǒng)粗放式擴張模式容易導致同質化競爭，壓縮企業(yè)利潤；另一方面是全球消費升級需求使然，消費者對商品的個性化、品質化要求不斷提升，低價不再是主要競爭優(yōu)勢，“品質+品牌+本地化”才是跨境電商出海的綜合競爭策略。

國家電子商務示范城市專家委員會專家李鳴濤認為，跨境電商多元化開拓市場，在全球范圍內構建起更廣泛的銷售網絡，在很大程度上降低了對單一市場依賴所帶來的不確定性風險，增強了品牌抗風險能力。

跨境電商未來比拼供應鏈彈性與AI滲透率

展望未來，《報告》指出，跨境電商出海呈現四大發(fā)展趨勢。一是AI技術深度滲透全產業(yè)鏈，表現為智能選品與精準營銷、運營效率革新、物流與風控優(yōu)化。二是政策驅動與基建升級推動出海浪潮，具體表現為政策紅利不斷釋放，促使基礎設施日益完善。三是新興市場爆發(fā)式增長與消費分層，其中東南亞、拉美市場增速較快，Z世代年輕人口占比高、基礎設施持續(xù)完善，帶動了內容電商在當地的崛起。四是本地化適配成生存底線，涵蓋價格策略、支付方式及用戶體驗等。

為促進跨境電商適應新趨勢、實現更好發(fā)展，《報告》提出四點建議：第一，構建全鏈路AI驅動運營體系。產品開發(fā)與選品智能化，供應鏈AI優(yōu)化，進行用戶體驗升級。第二，深耕新興市場內容電商生態(tài)，發(fā)展“前展后倉”（展會引流+本地倉發(fā)貨）模式，推動內容本地化。第三，完善合規(guī)體系與本土化能力。加強合規(guī)管理，推動本土化，在目標市場設立分支機構，雇傭本地員工并培養(yǎng)雙語人才，深度理解文化習俗等。第四，強化供應鏈韌性與可持續(xù)發(fā)展，推動物流網絡優(yōu)化和綠色轉型，如布局海外倉或前置倉，實現“次日達”或“三日達”，開發(fā)可回收、低碳產品等。

李鳴濤表示，隨著全球各國針對跨境電商的政策法規(guī)不斷細化和完善，跨境電商企業(yè)務必深入研究目標市場法規(guī)政策，確保從產品研發(fā)、生產采購，到銷售售后的全流程合法合規(guī)，避免因違規(guī)行為損害品牌聲譽與利益。

劉春生則建議繼續(xù)加大對于AI技術的運用。他表示：“通過大數據與AI技術應用，中國跨境電商有望實現供應鏈全鏈路的高效協(xié)同，降低運營成本并提高資金使用效率，這將直接提升跨境電商競爭力。”

崔麗麗強調，中國擁有全球最完整、最具競爭力的制造與供應鏈體系，只要能夠更好地抓住目的地國家或地區(qū)的需求，不斷提升生態(tài)協(xié)同能力，打好本地化落地策略以及提升合規(guī)要求的“組合拳”，跨境電商還將有較大增長空間。