每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜裴健如    

又一個(gè)“超級(jí)星期六”落幕。

7月14日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，在訂單結(jié)構(gòu)向全品類深度拓展的同時(shí)，日訂單量再次突破8000萬(wàn)創(chuàng)新高（不含自提及0元購(gòu)）。

從1000萬(wàn)、4000萬(wàn)、6000萬(wàn)到8000萬(wàn)的新高，阿里自身在即時(shí)零售上的增速可圈可點(diǎn)。但在與美團(tuán)的抗衡中，阿里似乎有些“爬坡”艱難。

7月12日，美團(tuán)發(fā)布深夜戰(zhàn)報(bào)稱，截至當(dāng)日23時(shí)36分，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量再創(chuàng)新高，達(dá)1.5億單。一周前的7月5日，美團(tuán)該數(shù)據(jù)為1.2億單，這是中國(guó)外賣史上單日訂單首次破億。

而淘寶閃購(gòu)日訂單量在7月5日就曾超過(guò)8000萬(wàn)單。這意味著，在剛剛過(guò)去的這個(gè)周末交鋒中，阿里并沒(méi)有多少進(jìn)步，呈現(xiàn)出被美團(tuán)壓制的跡象。

今年5月，淘寶閃購(gòu)全量上線以來(lái)，其與美團(tuán)的單量差距始終處于一個(gè)起伏不定的狀態(tài)。盡管統(tǒng)計(jì)口徑有所不同（淘寶閃購(gòu)7月14日披露的數(shù)據(jù)不含自提及0元購(gòu)），僅從數(shù)字上看，二者之間的差距又一次被拉大了。

幾番交鋒，在與美團(tuán)的這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)中，阿里的目的達(dá)成了嗎？除了“補(bǔ)貼”之外，阿里手上是否還有其他王牌？

即時(shí)零售“爬坡”背后：阿里關(guān)注的不只是日訂單數(shù)

7月14日，除了公布最新的日訂單數(shù)之外，淘寶閃購(gòu)還披露了多個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

據(jù)其透露，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶數(shù)在突破2億基礎(chǔ)上，本周環(huán)比凈增15%。此外，訂單結(jié)構(gòu)正向全品類深度拓展：在非餐方面，1205個(gè)品類訂單量環(huán)比增速超過(guò)100%；3074個(gè)商家、超26萬(wàn)門店訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超100%。

與此同時(shí)，據(jù)美團(tuán)7月12日披露的數(shù)據(jù)，其再創(chuàng)新高的1.5億日訂單量中，神搶手單量超5000萬(wàn)單，拼好飯單量超3500萬(wàn)單。

值得一提的是，淘寶閃購(gòu)最新披露的日訂單量數(shù)據(jù)口徑和上周六的統(tǒng)計(jì)口徑有所區(qū)別。

圖片來(lái)源：新浪微博（@淘寶閃購(gòu)）

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)崔麗麗對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這一次淘寶閃購(gòu)披露的數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)了不含自提及0元購(gòu)，這說(shuō)明其摘除了不需要履約的訂單和無(wú)效的補(bǔ)貼訂單。

崔麗麗認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)改變統(tǒng)計(jì)口徑，是為了強(qiáng)調(diào)最新的日訂單數(shù)是在有效的需求拉動(dòng)和平臺(tái)履約能力之下的數(shù)據(jù)。

只是，在美團(tuán)的狙擊之下，相較于上周六，淘寶閃購(gòu)在日訂單量這一數(shù)據(jù)上并沒(méi)有出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

對(duì)此，知名數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林對(duì)記者表示，淘寶閃購(gòu)現(xiàn)階段的單量增長(zhǎng)，一部分是因?yàn)闃I(yè)務(wù)整合，另一部分是因?yàn)檠a(bǔ)貼帶來(lái)了即時(shí)零售需求的增長(zhǎng)，而即時(shí)零售市場(chǎng)過(guò)去并未飽和。

盤和林認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)還沒(méi)有到達(dá)單量瓶頸，“只是短期內(nèi)，各家補(bǔ)貼跟進(jìn)之后，出現(xiàn)了訂單量相持狀態(tài)，長(zhǎng)期看，關(guān)鍵還是改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，更多選擇即時(shí)配送而非傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)物”。

盤點(diǎn)阿里5月以來(lái)在即時(shí)零售的種種動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，阿里關(guān)注的不只是日訂單數(shù)。

在7月2日宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃時(shí)，淘寶閃購(gòu)提到，除了直補(bǔ)消費(fèi)者之外，還上線了店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，以促進(jìn)商家生意增長(zhǎng)。

“以技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建高效協(xié)同的大消費(fèi)平臺(tái)，并以巨大流量反哺線下商業(yè)和服務(wù)業(yè)。”

5月15日，在阿里巴巴2025財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，淘寶閃購(gòu)能帶來(lái)多方面的好處?！皩?duì)淘寶這樣的電商App，即時(shí)零售是一個(gè)非常高頻次的場(chǎng)景。我們相信，在淘寶上建立這樣的服務(wù)，會(huì)讓淘寶的活躍度和用戶規(guī)模增長(zhǎng)長(zhǎng)期有一個(gè)更好的表現(xiàn)?！笔Y凡說(shuō)。

就阿里開打這場(chǎng)即時(shí)零售之戰(zhàn)的原因，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受記者采訪時(shí)表示，阿里的短期目標(biāo)是加快用戶轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)期目標(biāo)是提升淘寶的整體活躍度和用戶規(guī)模。

“既御舊敵，又防新敵” 大消費(fèi)平臺(tái)前景幾何？

值得一提的是，6月，阿里官宣了一次關(guān)鍵的組織架構(gòu)調(diào)整。

6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長(zhǎng)兼CEO，向蔣凡匯報(bào)。南天繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO，向蔣凡匯報(bào)。餓了么飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

吳泳銘在全員郵件中表示：“這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。未來(lái)，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

阿里方面還在當(dāng)時(shí)表示，此次戰(zhàn)略調(diào)整后，阿里加大力度整合集團(tuán)資源，升級(jí)走向大消費(fèi)平臺(tái)。

日前，淘寶App首頁(yè)“閃購(gòu)”頻道悄然上線“盒馬鮮生”入口?？梢?，阿里系零售生態(tài)還在進(jìn)一步整合之中。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張健 攝（資料圖）

在此大背景下，這場(chǎng)重投入的即時(shí)零售之戰(zhàn)或也是阿里在零售領(lǐng)域的關(guān)鍵一戰(zhàn)，對(duì)阿里在電商領(lǐng)域的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力或?qū)a(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

張毅認(rèn)為，通過(guò)餓了么和淘寶閃購(gòu)的深度融合，阿里實(shí)現(xiàn)了從遠(yuǎn)場(chǎng)電商到近場(chǎng)零售的全場(chǎng)景覆蓋，有助于修復(fù)電商的基本盤，有利于應(yīng)對(duì)京東、拼多多乃至唯品會(huì)等遠(yuǎn)場(chǎng)電商的競(jìng)爭(zhēng)和應(yīng)對(duì)美團(tuán)、抖音等近場(chǎng)電商的競(jìng)爭(zhēng)，“起到了‘既御舊敵，又防新敵’的作用?！?/p>

值得一提的是，此前，阿里方面便提出將遠(yuǎn)場(chǎng)電商和近場(chǎng)電商相融合的打法。

早在2021年11月，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官的張勇便表示，在如今的電商格局下，淘寶最大的優(yōu)勢(shì)在于用戶心智，“淘寶是純粹為消費(fèi)服務(wù)的陣地。我們一直在發(fā)展淘寶端內(nèi)多種不同的功能，可以通過(guò)不同的App給不同的用戶群體提供非常特定的價(jià)值主張”。

2022年8月，張勇還曾表示，在消費(fèi)領(lǐng)域，阿里將發(fā)揮遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)相結(jié)合的數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)勢(shì)，做好用戶分層，聚焦不同消費(fèi)群體確定性的消費(fèi)需求。

與此前相比，如今阿里的態(tài)度更為堅(jiān)定，動(dòng)作更為大刀闊斧。不過(guò)，無(wú)論是“遠(yuǎn)、中、近場(chǎng)相結(jié)合”，還是奔向“大消費(fèi)平臺(tái)”，作戰(zhàn)方針是否能保持長(zhǎng)期穩(wěn)定都會(huì)深刻影響著結(jié)果。

盤和林認(rèn)為，當(dāng)前，阿里達(dá)到了業(yè)務(wù)整合目標(biāo)，但部分即時(shí)零售的基礎(chǔ)軟硬件配備上還有所欠缺。他表示，隨著即時(shí)零售打成“持久戰(zhàn)”，未來(lái)各家平臺(tái)都需要謀求新的變現(xiàn)渠道，逐步將線下配送物流做成一個(gè)盈虧平衡的基礎(chǔ)設(shè)施。

張毅則建議，阿里還需要強(qiáng)化供應(yīng)鏈建設(shè)，優(yōu)化履約體系，提升配送效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，他還提到，在大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)的應(yīng)用方面，精準(zhǔn)推送商品、滿足用戶的個(gè)性化體驗(yàn)也非常重要，有助于提升營(yíng)銷和觸達(dá)效率。他認(rèn)為，在與品牌商家的合作等方面，阿里具備優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期來(lái)看，將飛豬、餓了么、淘天等各業(yè)務(wù)進(jìn)行整合之后，阿里或能為用戶提供一站式的生活解決方案，打造出差異化優(yōu)勢(shì)。

在這一個(gè)大戰(zhàn)略方向下，淘寶閃購(gòu)無(wú)疑是一個(gè)非常重要的抓手。阿里此前曾表示，淘寶閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)餓了么形成阿里即時(shí)零售一張大圖，遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)電商的結(jié)合，讓淘天基于閃購(gòu)業(yè)務(wù)形成了新的商業(yè)模式，也給淘寶天貓各核心品類的品牌商家?guī)?lái)了新的生意增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，為了當(dāng)前的戰(zhàn)略能夠順利推行下去，淘寶閃購(gòu)或不得不交出一張漂亮的成績(jī)單。在與美團(tuán)的對(duì)壘中，就算不能贏得徹底，淘寶閃購(gòu)也不能輸。