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風(fēng)靡一時(shí)的“洞洞鞋”，賣不動(dòng)了？

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月7日，“洞洞鞋”制造商Crocs（卡駱馳）發(fā)布業(yè)績(jī)展望，第三季度營(yíng)收預(yù)計(jì)將同比下降9%至11%，此前分析師普遍預(yù)測(cè)輕微增長(zhǎng)。

受此影響，Crocs股價(jià)一夜之間暴跌近30%，報(bào)收74.39美元，觸及近三年來的最低點(diǎn)，也是其近十多年來最大單日股價(jià)跌幅。總市值僅剩41.71億美元。

目前，這家曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的公司不僅面臨消費(fèi)者縮減開支，還受到“丑鞋”潮流過期和巨額收購減值帶來的雙重壓力。

CEO：美國(guó)消費(fèi)者的錢包正在收緊

“丑鞋”潮流退燒了？

Crocs于2002年在美國(guó)創(chuàng)立，總部位于科羅拉多，最初的產(chǎn)品定位為帆船運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)者專用。同年11月，第一雙Crocs洞洞鞋面市，憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)和實(shí)用功能，全球銷售網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)展至超過40個(gè)國(guó)家 。2006年2月，Crocs成功在納斯達(dá)克上市，并且創(chuàng)下了鞋類企業(yè)首次公開招股的首日股價(jià)上升最高紀(jì)錄。

作為洞洞鞋的鼻祖，Crocs的定價(jià)不菲，普通款價(jià)格從200多元到2000多元不等，一個(gè)小小的鞋花飾物售價(jià)就要28到45元。有些稀缺聯(lián)名款價(jià)格更高，例如與施華洛世奇聯(lián)名的 “小鯨魚洞洞鞋“，售價(jià)高達(dá)9999元。

盡管如此，Crocs在2023年卻創(chuàng)造了銷售奇跡，全年賣出1.2億雙，全年銷售額創(chuàng)歷史新高，達(dá)到39.62億美元，同比增長(zhǎng)11.46%；凈利潤(rùn)為7.93億美元，同比增幅達(dá)46.73%。

然而，此后Crocs的增速卻開始持續(xù)放緩。據(jù)Crocs2025年一季度報(bào)顯示，主品牌營(yíng)收同比增速繼續(xù)放緩，2024年一季度至2025年一季度增速為14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%。

在與分析師的電話會(huì)議上，Crocs公司首席執(zhí)行官Andrew Rees表示，美國(guó)消費(fèi)者在非必需品支出上極為謹(jǐn)慎，客流量下降，甚至“不去商店了”，這種影響在批發(fā)和奧特萊斯業(yè)務(wù)中尤為明顯，且消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前及潛在價(jià)格上漲的擔(dān)憂可能進(jìn)一步抑制消費(fèi)意愿。

這一事件不僅是Crocs自身的挑戰(zhàn)，也折射出更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的寒意。Crocs管理層傳遞出的最明確信號(hào)是，美國(guó)消費(fèi)者的錢包正在收緊，尤其是那些對(duì)價(jià)格更敏感的群體。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，麥當(dāng)勞本周表示，美國(guó)低收入顧客群體正在減少快餐消費(fèi)以節(jié)省開支。

除宏觀消費(fèi)環(huán)境影響外，Crocs還面臨“丑鞋”潮流退燒的挑戰(zhàn)。Rees承認(rèn)消費(fèi)者品味變化，運(yùn)動(dòng)鞋履風(fēng)潮再起，2026年足球世界杯、2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事可能更利好傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，公司將面臨更激烈競(jìng)爭(zhēng)。

不過，Crocs在中國(guó)市場(chǎng)近年來增長(zhǎng)勢(shì)頭兇猛，中國(guó)市場(chǎng)已成為其僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，Crocs在中國(guó)市場(chǎng)的收入2024年同比增長(zhǎng)超過60%，而2023年增速更是達(dá)到三位數(shù)。2024年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Crocs首席執(zhí)行官Andrew Rees表示，中國(guó)引領(lǐng)增長(zhǎng)，2024年第四季度增速高于第三季度。其中，雙11購物節(jié)表現(xiàn)超出預(yù)期。

今年4月，Crocs正式官宣人氣女演員白鹿成為其全球品牌代言人，這一合作瞬間引爆社交媒體。

然而盜版產(chǎn)品和復(fù)購率是Crocs在中國(guó)市場(chǎng)一直面臨的問題。前者是稀釋Crocs品牌價(jià)值的潛在威脅，尤其是在那些Crocs尚未深入布局的市場(chǎng)。后者可以通過多元的營(yíng)銷活動(dòng)帶給消費(fèi)者新鮮感來解決，但當(dāng)消費(fèi)者趨于謹(jǐn)慎，營(yíng)銷投入帶來的回報(bào)率或許也會(huì)降低。2024年第三季度，Crocs集團(tuán)的銷售、一般及行政費(fèi)用率為34.2%，同比增加了5.2個(gè)百分點(diǎn)，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率則下降2.9個(gè)百分點(diǎn)至25.4%。

收購HEYDUDE導(dǎo)致巨虧

還面臨關(guān)稅沖擊

福無雙至，禍不單行。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在截至6月30日的第二季度，Crocs凈虧損4.923億美元。主要是由于公司對(duì)其以25億美元收購的休閑鞋品牌HEYDUDE計(jì)提了超過7億美元的減記。

2021年底，Crocs宣布以25億美元收購意大利休閑鞋品牌HEYDUDE，交易于2022年2月完成。收購之時(shí)，Crocs希望通過此次交易打造全球休閑鞋履領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)現(xiàn)品牌多元化。

收購?fù)瓿珊蟮某跗?，HEYDUDE確實(shí)為Crocs的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。2022 年第二季度，HEYDUDE 品牌銷售額同比增長(zhǎng) 96%。

但此后，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逐漸放緩。2024年第二季度，HEYDUDE營(yíng)收同比下滑17.5%至1.98億美元，已是連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

此外，關(guān)稅政策帶來壓力。公司首席財(cái)務(wù)官Susan Healy透露，基于當(dāng)前采購地點(diǎn)，關(guān)稅預(yù)計(jì)2025年下半年沖擊約4000萬美元，年度影響達(dá)9000萬美元。公司正減少折扣力度以應(yīng)對(duì)成本上升，此舉或進(jìn)一步抑制銷量。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

編輯|||段煉 易啟江 杜波

校對(duì)|何小桃

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