每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

2025年上半年白酒行業(yè)“成績(jī)單”陸續(xù)出爐，在“總量收縮、分化加劇”的深度調(diào)整態(tài)勢(shì)下，處于性價(jià)比價(jià)格帶的光瓶酒賽道成為焦點(diǎn)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年光瓶酒賽道市場(chǎng)規(guī)模已超1500億元，2025年預(yù)計(jì)突破2000億元，50元~100元“高線光瓶”增速超40%。這片“增長(zhǎng)藍(lán)海”也引得名酒紛紛入局，山西汾酒玻汾加速擴(kuò)張，瀘州老窖、洋河推出高線光瓶產(chǎn)品。

作為北方老牌光瓶酒品牌，順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）與老白干酒卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)——不僅面臨大本營(yíng)市場(chǎng)被蠶食的壓力，全國(guó)化推進(jìn)亦步履維艱。在上半年業(yè)績(jī)承壓的背景下，他們一面強(qiáng)化大本營(yíng)市場(chǎng)“守土”，一邊升級(jí)產(chǎn)品優(yōu)化渠道“開(kāi)疆”。這場(chǎng)光瓶酒“保衛(wèi)戰(zhàn)”的走向，正成為行業(yè)調(diào)整期的關(guān)鍵觀察樣本。

名酒品牌擠壓，兩大老牌光瓶酒“守土”迎戰(zhàn)

在北方白酒市場(chǎng)，順鑫農(nóng)業(yè)旗下的牛欄山和老白干酒都具有區(qū)域代表性。其中，牛欄山憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在光瓶酒市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了一席之地；老白干酒作為河北省唯一的上市白酒企業(yè)，曾被業(yè)內(nèi)稱為“河北王”。

不過(guò)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”加劇，汾酒加大了玻汾的布局力度，瀘州老窖、洋河等名酒企業(yè)也將戰(zhàn)略重心下沉，紛紛推出瀘州老窖“黑蓋”、洋河大曲高線光瓶等產(chǎn)品。這些名酒憑借強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和成熟的渠道體系，開(kāi)始正面蠶食牛欄山、老白干長(zhǎng)期主導(dǎo)的大眾價(jià)格帶市場(chǎng)。

以往，這兩大品牌“偏安一隅”也能“活得滋潤(rùn)”，但現(xiàn)在卻不得不“正面應(yīng)戰(zhàn)”。今年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)和老白干酒交出的“成績(jī)單”都不盡如人意：順鑫農(nóng)業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下降，白酒業(yè)務(wù)難以承擔(dān)起帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重任；老白干酒雖然營(yíng)收、凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)微增，但增速相比上年同期明顯放緩。

首當(dāng)是北方市場(chǎng)的“正面交鋒”，兩大老牌白酒企業(yè)也不得不采取“守土”策略，先穩(wěn)住大本營(yíng)市場(chǎng)。

老白干酒2025年半年報(bào)顯示，河北市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.82億元，同比增長(zhǎng)3.74%，占總營(yíng)收的比重達(dá)到59.7%。近六成的營(yíng)收貢獻(xiàn)，凸顯出其“河北王”的根基依然穩(wěn)固。公司在2024年投資者調(diào)研中曾明確表示，衡水老白干的重點(diǎn)市場(chǎng)是河北，核心目標(biāo)是逐步提升在該市場(chǎng)的占有率。

北京市場(chǎng)則是牛欄山的品牌高地和全國(guó)化市場(chǎng)的核心支點(diǎn)。在牛欄山2025年市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略版圖（一核兩翼多重點(diǎn)、外埠三地多試點(diǎn)）中，北京大本營(yíng)市場(chǎng)被確定為核心市場(chǎng)，產(chǎn)品矩陣布局也十分清晰。今年上半年，盡管牛欄山白酒業(yè)務(wù)整體營(yíng)收下滑超過(guò)20%，但北京地區(qū)仍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.94億元，雖同比下降12.97%，降幅明顯小于整體降幅，營(yíng)收占比還提升了2個(gè)百分點(diǎn)至30.3%，基地市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步凸顯。

雙線作戰(zhàn)，全國(guó)化面臨多重阻礙

在消費(fèi)復(fù)蘇力度有限、政策影響持續(xù)的大背景下，區(qū)域酒企普遍存在產(chǎn)品品牌支撐不足、全國(guó)化渠道體系不健全等問(wèn)題，這些問(wèn)題導(dǎo)致它們的全國(guó)化進(jìn)程面臨多重阻礙。

以老白干酒為例，早在2017年，公司就以近14億元的價(jià)格收購(gòu)了豐聯(lián)酒業(yè)，將安徽文王及其下屬的承德乾隆醉、湖南武陵、曲阜孔府家共4家白酒企業(yè)納入麾下。當(dāng)時(shí)，老白干酒試圖通過(guò)這一舉措進(jìn)一步拓展全國(guó)市場(chǎng)，布局安徽、湖南、山東等省外市場(chǎng)，同時(shí)捍衛(wèi)自己冀酒領(lǐng)袖的地位。

但顯然，這并不容易。2024年10月，老白干酒宣布吸收合并全資子公司豐聯(lián)酒業(yè)；今年4月公司再次宣布，將子公司安徽文王所持有的承德乾隆醉、湖南武陵、曲阜孔府家3家子公司100%股權(quán)無(wú)償劃轉(zhuǎn)至自身名下，從間接持股變?yōu)橹苯映止伞?/p>

今年上半年，湖南市場(chǎng)成為老白干酒營(yíng)收增速最快的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.24億元，同比增長(zhǎng)11.34%，但該市場(chǎng)的營(yíng)收占比仍然僅有兩成。而公司重點(diǎn)布局的安徽市場(chǎng)則直接“失守”，營(yíng)收下滑約18.5%，其他省份市場(chǎng)的營(yíng)收也下降超20%。

為此，老白干酒將市場(chǎng)拓展的希望寄托在了武陵酒身上。今年5月，老白干酒在2024年投資者調(diào)研中表示，武陵酒的重點(diǎn)市場(chǎng)是湖南市場(chǎng)，同時(shí)希望它能有序拓展省外市場(chǎng)，包括廣東、福建、河南和河北等地區(qū)。

順鑫農(nóng)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)則更大。在年初規(guī)劃的市場(chǎng)戰(zhàn)略中，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)涵蓋長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲兩大戰(zhàn)略區(qū)塊；“多重點(diǎn)”指的是烏魯木齊、泉州、福州、濰坊、長(zhǎng)沙、武漢、青島、沈陽(yáng)、鐵嶺、哈爾濱、蘭州、成都等金標(biāo)牛營(yíng)銷重點(diǎn)城市；“外埠三地”則是南京、張家口、保定等3個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)樣板城市。

顯然，這一套“組合拳”在上半年并未取得理想效果。順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)省外營(yíng)收下滑近22%，營(yíng)收占比下滑約2個(gè)百分點(diǎn)；京外經(jīng)銷商數(shù)量為368個(gè)，較去年年末減少20個(gè)。

將進(jìn)酒·點(diǎn)評(píng)：調(diào)整期的生存法則——守住基本盤(pán)

在行業(yè)持續(xù)筑底的背景下，越來(lái)越多酒企將光瓶酒視為“避風(fēng)港”。但歸根結(jié)底，光瓶酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，是性價(jià)比與品牌力的較量。

從短期來(lái)看，守住基地市場(chǎng)是酒企生存的前提。只有在大本營(yíng)市場(chǎng)建立起足夠深的“護(hù)城河”，才能為全國(guó)化拓展提供資金支持與品牌背書(shū)。從長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與渠道創(chuàng)新是關(guān)鍵。對(duì)牛欄山而言，需要打破對(duì)低端光瓶酒的依賴，提升中高檔產(chǎn)品的占比；對(duì)老白干酒來(lái)說(shuō)，需優(yōu)化省外市場(chǎng)布局，避免在安徽、山東等“內(nèi)卷大省”過(guò)度消耗資源，這些都是有益的嘗試。

行業(yè)調(diào)整期的優(yōu)勝劣汰，將重塑白酒市場(chǎng)的格局，那些具備品牌根基與渠道韌性的企業(yè)，有望順利穿越行業(yè)周期。當(dāng)下更需要“耐得住寂寞”，在堅(jiān)守品質(zhì)與品牌的基礎(chǔ)上，等待消費(fèi)復(fù)蘇與行業(yè)拐點(diǎn)的到來(lái)。

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