每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜董興生    

9月25日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從Lazada獲悉，作為品牌戰(zhàn)略的升級(jí)，在今年“雙11”前，Lazada已與天貓進(jìn)行系統(tǒng)打通，為天貓品牌“0門檻”增加馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、越南、菲律賓5個(gè)海外市場(chǎng)。該項(xiàng)目被命名為“一鍵輕出海”。

作為阿里旗下東南亞電商平臺(tái)，Lazada成立于2012年，主要在印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南等市場(chǎng)發(fā)展。自2016年投資控股Lazada以來(lái)，阿里曾多次向Lazada注資。2024年8月，Lazada傳出開始盈利的消息，就在這一年，Lazada的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是“用戶的價(jià)格體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)”。

9月25日，在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，Lazada總裁千城表示，當(dāng)前Lazada進(jìn)行的是“DNA級(jí)別”的升級(jí)。

近幾年，Lazada在東南亞市場(chǎng)承擔(dān)著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。與天貓進(jìn)行系統(tǒng)打通后，Lazada能撬開東南亞市場(chǎng)新局面嗎？

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“借力天貓，比自己BD要輕松得多”

Lazada是怎么與天貓進(jìn)行系統(tǒng)打通的？

據(jù)介紹，目前，天貓商家的后臺(tái)已經(jīng)上線了報(bào)名通道，天貓“小二”會(huì)進(jìn)行篩選，對(duì)符合條件的商家開放系統(tǒng)對(duì)接。隨后，Lazada的品牌商城LazMall中將生成一個(gè)一模一樣的店鋪，商品、庫(kù)存、營(yíng)銷、優(yōu)惠等都會(huì)同步更新。

當(dāng)訂單產(chǎn)生的時(shí)候，天貓商家只要發(fā)貨到國(guó)內(nèi)中轉(zhuǎn)倉(cāng)，Lazada將負(fù)責(zé)后續(xù)的跨境運(yùn)輸和售后，全程無(wú)需注冊(cè)、無(wú)需組建海外團(tuán)隊(duì)。

千城表示，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，只需要他們點(diǎn)同意授權(quán)的協(xié)議，他們的店鋪就會(huì)直接“鏡像”出現(xiàn)在Lazada。

“商家感知到的成本將是，今天有一個(gè)海外訂單產(chǎn)生了，只要把這個(gè)商品發(fā)到國(guó)內(nèi)的一個(gè)指定倉(cāng)，這個(gè)過(guò)程和商家直接把商品發(fā)給國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)消費(fèi)者沒(méi)有任何區(qū)別。”千城說(shuō)。

Lazada方面表示，Lazada從成立起就定位為“品牌商城”，這次打通天貓，則是其品牌化戰(zhàn)略的延續(xù)和升級(jí)。

“我們今天要做的是基于品質(zhì)用戶需求滿足的品牌戰(zhàn)略升級(jí)。”千城說(shuō)，“品牌化已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)黃金時(shí)期，而現(xiàn)在我們也有了更強(qiáng)大的內(nèi)部協(xié)同支持。”

千城提到，多年前，Lazada便有一個(gè)名為L(zhǎng)az Global（全球）的項(xiàng)目，目標(biāo)是把中國(guó)的好商品出口到東南亞市場(chǎng)。

但她強(qiáng)調(diào)：“這個(gè)項(xiàng)目的路徑和出發(fā)點(diǎn)和當(dāng)前是不一樣的，它并不是和品牌化戰(zhàn)略直接相關(guān)，直接關(guān)注的是商品是不是符合東南亞市場(chǎng)的需求趨勢(shì)，然后用最快的跨境物流履約方式讓這批貨可以賣到東南亞市場(chǎng)。”

她認(rèn)為，Laz Global打通了履約的鏈路，貨盤既包括高端商品，也有性價(jià)比商品，商品豐富度很高，雖然還沒(méi)有與品牌形成合力，但也奠定了很好的基礎(chǔ)。

“一鍵輕出海”項(xiàng)目的落地，有一個(gè)關(guān)鍵的前提條件。

去年11月，阿里巴巴集團(tuán)CEO（首席執(zhí)行官）吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負(fù)責(zé)，向吳泳銘匯報(bào)。新的電商事業(yè)群全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

“借力天貓，比我們自己BD（商務(wù)拓展）要輕松得多。”千城說(shuō)，“既然背靠集團(tuán)，組織上同屬于一個(gè)大的電商板塊，我們當(dāng)然想要實(shí)現(xiàn)1+1>2的整合紅利。”

千城也向記者介紹了Lazada升級(jí)品牌化戰(zhàn)略的原因。

“整個(gè)東南亞六國(guó)，GDP在增長(zhǎng)，高消費(fèi)力的人群數(shù)量在增長(zhǎng)，且這部分人群對(duì)品牌商品有需求。”千城表示，東南亞國(guó)家的電商滲透率相對(duì)較低，有不小的提升空間。

她提供了一組數(shù)字，由品牌驅(qū)動(dòng)的GMV（商品交易總額）在東南亞平臺(tái)電商GMV中占比不足30%，中國(guó)市場(chǎng)這一占比大概是50%。

就Lazada與天貓進(jìn)行系統(tǒng)打通這一動(dòng)作，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)崔麗麗對(duì)記者表示，Lazada以前沒(méi)做是有礙于阿里的電商業(yè)務(wù)沒(méi)有全部打通。“現(xiàn)在內(nèi)外都對(duì)齊了，電商平臺(tái)對(duì)于優(yōu)質(zhì)商家資源也是需要競(jìng)爭(zhēng)的，在跨境出海的大環(huán)境下，對(duì)天貓而言，打通lazada直通車有助于對(duì)商家服務(wù)的提升、增值，有利于吸引商家，同時(shí)又進(jìn)一步豐富了Lazada平臺(tái)的商品供給。”

能撬開東南亞市場(chǎng)新局面嗎？

根據(jù)墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2025東南亞電商報(bào)告》，2024年，東南亞平臺(tái)電商GMV達(dá)到1284億美元，同比增長(zhǎng)12%；東南亞電商物流包裹量已達(dá)美國(guó)的70%，為印度的3倍，但仍不到中國(guó)的1/10。

根據(jù)該報(bào)告，東南亞電商增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)為泰國(guó)（+21.7%）和馬來(lái)西亞（+19.5%），越南和菲律賓市場(chǎng)的增速也在15%以上。

從該報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，Lazada在東南亞市場(chǎng)面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

以泰國(guó)市場(chǎng)為例，Shopee（東南亞及拉美地區(qū)領(lǐng)先的電商平臺(tái)）的GMV占比為51%，Lazada在該市場(chǎng)的GMV占比為25%。在菲律賓市場(chǎng)，Shopee的GMV占比為52%，Lazada則為28%。

值得一提的是，“低價(jià)戰(zhàn)略”在東南亞市場(chǎng)已經(jīng)有點(diǎn)行不通。

早在2023年8月末，拼多多旗下的Temu就吹響了進(jìn)軍東南亞的號(hào)角，正式上線菲律賓站。約一年后，Temu在泰國(guó)正式上線。據(jù)記者了解，在泰國(guó)站點(diǎn)開放之初，Temu按慣例向消費(fèi)者提供了包郵、90天免費(fèi)退貨和最高90%的折扣優(yōu)惠等服務(wù)。

不過(guò)，2024年7月5日起，泰國(guó)增值稅公平法案正式生效。這預(yù)示著跨境電商平臺(tái)銷售的定價(jià)低于1500泰銖（約40美元）的商品不再享受免稅待遇，低價(jià)進(jìn)口商品和泰國(guó)商家出售的所有商品都將被課征7%的增值稅。

泰國(guó)稅務(wù)局官員解釋稱，對(duì)進(jìn)口商品采取無(wú)差別課征增值稅有助于建立公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確保泰國(guó)商家與跨境電商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不會(huì)過(guò)于被動(dòng)。

在此大背景下，品牌化會(huì)成為東南亞電商市場(chǎng)的趨勢(shì)嗎？

崔麗麗此前對(duì)記者表示，品牌出海從政策上較為符合目前國(guó)家政策導(dǎo)向。“目前，從世界其他國(guó)家地區(qū)的貿(mào)易政策來(lái)看，對(duì)于實(shí)物商品特別是價(jià)格低廉商品的抵制越來(lái)越明顯，或者說(shuō)門檻越來(lái)越高。‘賺小錢’‘薄利’的出海時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。中國(guó)出海企業(yè)必須要面對(duì)的是要么‘服務(wù)化’，要么‘品牌化’。”

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，品牌出?？梢员ＷC更好的收益；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌出海更有信任度和保障。“對(duì)品牌自身來(lái)說(shuō)，可以借助電商平臺(tái)更快、更低成本地拓展全球市場(chǎng)。”

當(dāng)下，阿里系正集中資源在全球市場(chǎng)加速布局。

近日，阿里旗下跨境電商平臺(tái)速賣通宣布啟動(dòng)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，招募包括天貓品牌、亞馬遜大賣在內(nèi)的知名品牌。

速賣通品牌出海負(fù)責(zé)人衍之介紹，此次品牌出海升級(jí)的本質(zhì)，是速賣通從底層能力做出改變，提供了一套體系化的品牌出海策略，從品牌適應(yīng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)要求、依賴大促做爆發(fā)，變成平臺(tái)自下而上做品牌化升級(jí)。

9月22日，“淘寶出海”宣布今年“雙11”將在海外市場(chǎng)投入10億元營(yíng)銷補(bǔ)貼，幫助10萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)“雙11”海外成交翻倍的目標(biāo)。

據(jù)了解，淘寶出海以東南亞、中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)為主，速賣通則更多以歐洲市場(chǎng)為主。

隨著阿里系進(jìn)一步發(fā)力，整個(gè)東南亞乃至全球電商市場(chǎng)將迎來(lái)怎樣的變化？今年“雙11”，有望成為這些變化初步展現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)。