每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜余婷婷    

9月28日，2025東京電玩展（TGS 2025）落下帷幕，這場全球游戲產(chǎn)業(yè)的年度盛會再次成為業(yè)界焦點。

從宏觀數(shù)據(jù)來看，今年TGS的展會規(guī)模創(chuàng)下新高，參展商達到1136家，展區(qū)數(shù)量多達4157個，官方預(yù)估參展人數(shù)超過26萬。實際到場人數(shù)更是遠超預(yù)期，現(xiàn)場人潮涌動，熱鬧非凡。

記者了解到，今年中國游戲廠商幾乎遍布1至12號展館，包括世紀華通旗下的點點互動、騰訊、網(wǎng)易、完美世界、疊紙、鷹角網(wǎng)絡(luò)等近110家中國廠商悉數(shù)登場，參展規(guī)模空前。

一位連續(xù)多年參加TGS的業(yè)內(nèi)人士感慨道：“今年的TGS，從還沒踏入展館的那一刻起，就能明顯感受到火爆的氛圍。到處都是人，各個廠商都使出渾身解數(shù)吸引觀眾，一走出海濱幕張地鐵站，就能看到站內(nèi)的立柱上掛著世紀華通旗下《Whiteout Survival》與《Kingshot》的巨幅廣告，色彩與畫面牢牢抓住視線，想不注意都難?！?/p>

展會期間，排隊等待體驗熱門游戲的隊伍蜿蜒曲折，不少玩家為了試玩一款心儀的游戲，甚至不惜花費數(shù)小時等候。

“在現(xiàn)場最大的感受是全球化程度高，1136家廠商4157個攤位，無論大廠小廠都有展示的機會。專業(yè)觀眾數(shù)量也多，開展前兩天都是商務(wù)日，有充分的參觀體驗和專注的交流。相比形式，TGS更重內(nèi)容，新產(chǎn)品的試玩和發(fā)布比較多?！笔兰o華通董事長助理、公關(guān)傳播中心負責人胡昕在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時說。

中國游戲廠商“全面開花”

值得一提的是，本屆TGS上，中國參展商的影響力不僅體現(xiàn)在數(shù)量上，更從不同層面深入觸達了日本市場。無論是在宣傳推廣、現(xiàn)場人氣還是內(nèi)容輸出等方面，都給日本市場帶來了不小的沖擊。

以連續(xù)霸榜國產(chǎn)游戲出海榜的點點互動為例，展會期間，旗下《Whiteout Survival》與《Kingshot》兩款SLG（策略類游戲）力作在核心展區(qū)的亮相，成為TGS乃至全球市場矚目的焦點。

本屆展會上，《Whiteout Survival》不僅搭建了大規(guī)模展區(qū)舞臺與炫酷現(xiàn)場裝置，還精心策劃了貼合本地玩家興趣的舞臺節(jié)目，涵蓋藝人表演、女團舞蹈、Coser走秀等熱門形式。此外，還積極加強與本地元素的聯(lián)動，先后與北海道冰雪節(jié)、淺草寺、澀谷109及JR電車等展開合作。

Century Games定制的游戲主題“專列” 圖片來源：企業(yè)供圖

策略類游戲之外，中國二次元游戲也在TGS上大放異彩。據(jù)本次參展的業(yè)內(nèi)人士向記者描述，在前往會場的千葉線電車上，有完美世界《異環(huán)》橫幅海報；在距展館最近的海濱幕張站，能看到蠻啾網(wǎng)絡(luò)《藍色星原：旅謠》歡迎海報；再往里走，則是網(wǎng)易《無限大》以及再次亮相的《異環(huán)》，這些海報吸引了大量玩家的目光。

位于主展廳的核心展臺也給到了中國游戲。中國企業(yè)疊紙攜旗下自研產(chǎn)品《無限暖暖》《戀與深空》以C位亮相，與全球玩家親密互動。這是疊紙旗下兩大頭部新品首次聯(lián)合參展TGS，也是《戀與深空》在上個月代表中國游戲斬獲德國科隆游戲展“最佳移動游戲獎”后，再次亮相世界級展會。

“這是現(xiàn)場排隊最長的一款游戲?！钡聡坡∮螒蛘乖谑谟璇B紙《戀與深空》“最佳移動游戲獎”時曾如此介紹。時隔1個月的TGS現(xiàn)場，疊紙展臺再現(xiàn)火爆場面。

《無限暖暖》是疊紙推出的全球首款基于UE5引擎打造的多平臺開放世界游戲，本次展會上，其在國內(nèi)展會上好評如潮的“世界名畫墻”首次走出國門。作為疊紙旗下“暖暖”IP（具有商業(yè)價值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）的第五代作品，《無限暖暖》延續(xù)了“暖暖”系列備受玩家喜愛的美好治愈風，自去年12月上線以來就收獲全球玩家喜愛以及權(quán)威媒體好評。

“長線運營”+“本土化”：中國廠商日本市場逆風破局

在全球游戲展會的舞臺上，中國游戲在不同展會的境遇形成了鮮明對比。前不久的德國科隆游戲展，雖然中國游戲廠商在發(fā)布會中占據(jù)重要位置，游戲影片也十分重磅，但歐美老牌經(jīng)典IP和大作依然是現(xiàn)場關(guān)注的焦點。

而在TGS，中國游戲展現(xiàn)出了強大的勢能。上述連續(xù)多年參加TGS的業(yè)內(nèi)人士表示：“在科隆展，中國游戲像是努力融入?yún)s有些格格不入的外來者；但在TGS，中國游戲明顯更受歡迎，日本玩家和媒體對中國游戲的接受度非常高?！?/p>

這一方面是因為日本玩家、媒體對手游等多樣化形式游戲接受程度更高；另一方面，國產(chǎn)游戲多年來的文化逆輸出，已經(jīng)在日本市場取得了顯著成效。據(jù)稱，在TGS現(xiàn)場能明顯感受到這種氛圍的升溫，日本玩家對《Whiteout Survival》等中國產(chǎn)品充滿期待，從現(xiàn)場試玩的排隊長度就能窺見一斑。

從市場規(guī)?？?，日本游戲市場的規(guī)模雖不及美國和中國，但其“含金量”卻穩(wěn)居全球前列。根據(jù)SensorTower發(fā)布的《2025日本游戲市場洞察報告》，2025年日本手游市場仍是全球的“價值天花板”——110億美元（約合人民幣784億元）的IAP（應(yīng)用內(nèi)購買）收入占據(jù)全球第二席位，玩家ARPU（每用戶平均收入）值更是達到歐美市場的1.8倍。

圖片來源：Sensor Tower《2025日本游戲市場洞察報告》

“隨著全球游戲產(chǎn)業(yè)進入‘精細化競爭’時代，單一的產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)難以支撐企業(yè)在海外市場的長期立足。Century Games（世紀華通旗下主攻海外的公司）立足于長線思維，以深度本地化扎根目標市場，用精細化運營提升用戶粘性，采用差異化產(chǎn)品打破市場壟斷，將短期的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期的競爭壁壘，最終實現(xiàn)從單點破局到系統(tǒng)制勝的自身跨越?！焙扛嬖V記者。

即便手游下載量已趨于平穩(wěn)（全年約6.28億次），但“高付費意愿、高用戶留存、高品牌忠誠度”的特性，讓這里一直是全球廠商眼中的必爭之地。

但作為游戲強國，日本游戲市場主要被本國游戲廠商所主導，本土IP占據(jù)63%的市場份額，Nintendo、Bandai Namco、Square Enix、Konami等巨頭憑借“寶可夢”“最終幻想”“高達”等國民級IP形成強勢壟斷。即便在手游領(lǐng)域，本土廠商也長期霸占暢銷榜頭部位置，海外產(chǎn)品想要躋身TOP20，無異于“夾縫中求生存”。

但在這樣的市場環(huán)境下，多個中國游戲廠商如Century Games等均憑借王牌力作實現(xiàn)了“逆風破局”——全球首款冰雪題材SLG手游《Whiteout Survival》自上線起便在日本市場持續(xù)發(fā)力，長期盤踞免費榜TOP20、暢銷榜TOP10，成為少見的能穩(wěn)定躋身頭部榜單的海外SLG產(chǎn)品。而今年新上線的《Kingshot》更以“黑馬”姿態(tài)突圍，上線不久便突破競爭激烈的日本市場，目前已進入iOS暢銷榜TOP20。

值得注意的是，《Whiteout Survival》與《Kingshot》在日本的突破只是Century Games全球化布局的縮影。事實上，該公司旗下多款產(chǎn)品已在不同市場、不同賽道形成差異化競爭力：《Family Farm》系列憑借持續(xù)的內(nèi)容更新和精細化運營，已經(jīng)在歐美市場成功運營了14年之久；卡車改裝題材產(chǎn)品《Truck Star》通過瞄準小眾市場，不斷挖掘細分領(lǐng)域潛力；而新品《Tasty Travels:Merge Game》則將合并玩法與烹飪冒險相結(jié)合，為喜愛休閑游戲的玩家?guī)砹诵碌捏w驗，同樣有望實現(xiàn)更大突破。

從行業(yè)獎項、媒體訪談以及新品趨勢等方面，也能發(fā)現(xiàn)日本游戲從業(yè)者對中國項目的認可與尊重，網(wǎng)易《無限大》登上《Fami通》（日本知名游戲雜志）的TGS專刊封面，也是中國游戲在日本市場影響力提升的證明之一。

值得一提的是，胡昕表示，身處國內(nèi)時，行業(yè)與市場往往更關(guān)注中國游戲的“出?！弊h題，相關(guān)的敘事與討論也較為集中；然而當中國游戲廠商進入海外市場后，未必會主動強調(diào)“中國制造”這一標簽，甚至在當前階段已無需依賴該標簽。

“無論是游戲的畫面表現(xiàn)、玩法設(shè)計的創(chuàng)新性，還是交互體驗的人性化與便捷性，其核心競爭力最終仍需回歸到游戲本身的品質(zhì)、研發(fā)環(huán)節(jié)的專業(yè)水準以及運營層面的精細化能力上?！焙空f。