每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜余婷婷    

礦泉水，可以做到多便宜？

美團(tuán)旗下硬折扣超市“快樂猴”杭州門店門口，壘著9.9元24瓶（550毫升）的“快樂猴”自有品牌純凈水。京東折扣超市微信公眾號(hào)上，顯示其在售的“京鮮舫”24瓶（550毫升）純凈水價(jià)格是7.99元。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分別實(shí)地走訪了“快樂猴”“奧樂齊”以及盒馬旗下平價(jià)社區(qū)超市“超盒算NB”的線下門店，發(fā)現(xiàn)圍繞礦泉水、雞蛋等引流商品，硬折扣相關(guān)品牌的價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼。

一邊是各家鉚足干勁兒打出更低價(jià)格吸引客源，另一邊，一場(chǎng)火熱的開店競(jìng)賽也拉開帷幕。

圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

9月30日，快樂猴全國(guó)第三家門店將在杭州正式開業(yè)。近兩個(gè)月來，美團(tuán)、阿里、京東三家大廠已有超20家線下硬折扣門店在江浙滬落地。在這一賽道，這些新興玩家很快將與有著“硬折扣鼻祖”之稱的德國(guó)連鎖超市奧樂齊（ALDI）展開正面交鋒。

9月27日，奧樂齊常州首店正式開業(yè)。截至目前，這家2019年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的德國(guó)連鎖超市品牌已擁有79家門店，其中在上海就布局超過70家。

從社區(qū)團(tuán)購(gòu)、會(huì)員店，再到硬折扣，零售賽道的新一輪戰(zhàn)事已初現(xiàn)雛形。此前會(huì)員店業(yè)態(tài)的角逐中，老牌玩家山姆拼命守住高地；這一次，硬折扣戰(zhàn)局又將迎來怎樣的新變數(shù)？

選址、定位、自有品牌各有不同   新老玩家正面交鋒

根據(jù)東吳證券的相關(guān)研報(bào)，業(yè)內(nèi)默認(rèn)“硬折扣”起源于德國(guó)的奧樂齊，其經(jīng)營(yíng)理念“低價(jià)、精簡(jiǎn)SKU、降低運(yùn)營(yíng)成本”基本可以用于定義硬折扣的概念。

該研報(bào)提及，折扣有“軟”“硬”之分，雖然表現(xiàn)形式都是高性價(jià)比，但硬折扣的商品不存在臨期、質(zhì)量瑕疵等問題，主要通過降低成本和提升效率實(shí)現(xiàn)更低價(jià)。

2025年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠在零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局發(fā)生顯著調(diào)整：一方面相繼收縮會(huì)員店與社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的相關(guān)業(yè)務(wù)戰(zhàn)線，另一方面則是集體加大對(duì)硬折扣賽道的資源投入與布局力度。

在此大背景下，記者發(fā)現(xiàn)，雖說超盒算NB、快樂猴等品牌都被業(yè)內(nèi)歸納進(jìn)了“硬折扣”賽道，但各自的自我定位和選址邏輯并不相同。

以“快樂猴”為例，記者在杭州門店現(xiàn)場(chǎng)看到，作為“美團(tuán)自營(yíng)超市”，其打出了“好貨不貴、快樂加倍”的口號(hào)。

8月29日，盒馬NB正式官宣更名為“超盒算NB”。品牌升級(jí)之后，超盒算NB在江浙滬10城集體亮相，一口氣開出了17家新店。盒馬方面對(duì)記者表示，升級(jí)之后的“超盒算NB”，延續(xù)了此前的平價(jià)社區(qū)超市定位，主張“真實(shí)惠，夠放心”。在選址上，超盒算NB近兩年開進(jìn)了江浙滬居民社區(qū)的臨街商鋪，面積大小為600或800平方米，主打離用戶足夠近，服務(wù)于務(wù)實(shí)家庭的一日三餐。

京東折扣超市則定位“大型折扣超市”。8月中旬，京東首家折扣超市在河北涿州開業(yè)；8月30日，在公司創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的老家宿遷四店齊開。據(jù)官方公眾號(hào)介紹，京東依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)提供低價(jià)民生商品，折扣超市首店面積達(dá)5000平方米，覆蓋超5000款商品，價(jià)格普遍低于市場(chǎng)常規(guī)售價(jià)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，奧樂齊奉行著“好品質(zhì)、夠低價(jià)”的品牌主張。就選址而言，奧樂齊更多位于社區(qū)旁邊的商場(chǎng)中，延續(xù)著“高流量”“高便利”的核心選址策略。

不過，在商品的經(jīng)營(yíng)理念上，這些玩家的確秉持著硬折扣的基本邏輯，大都主打“高質(zhì)低價(jià)”，通過高性價(jià)比的自有品牌商品吸引顧客。

記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖說在礦泉水、雞蛋等商品的價(jià)格上打得火熱，但其自有品牌建設(shè)還是存在一定的差距。

以快樂猴為例，記者發(fā)現(xiàn)，除了濕巾、純凈水、吐司等常規(guī)單品外，其自有品牌的出現(xiàn)頻率并不算高。此前，盒馬相關(guān)工作人員向記者透露，當(dāng)前，超盒算NB的自有品牌商品銷售占比已達(dá)到60%。奧樂齊方面則向記者表示，目前已推出15個(gè)自有品牌，其自有品牌銷售占比高達(dá)90%。

“通過直接與生產(chǎn)商合作，不僅去除了中間溢價(jià)環(huán)節(jié)，更能深度參與產(chǎn)品研發(fā)與品控，確保好品質(zhì)與低價(jià)兼得。”奧樂齊方面表示。

值得一提的是，或是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)察覺到越發(fā)明顯的競(jìng)爭(zhēng)壓力，8月底，奧樂齊宣布，再次精選超50款消費(fèi)者高頻復(fù)購(gòu)的日需品“長(zhǎng)期降價(jià)”，最高降幅達(dá)30%。

拆解盈利邏輯：“性價(jià)比”從何而來？

早在2023年，盒馬創(chuàng)始人侯毅便向記者提及了其對(duì)于“硬折扣”業(yè)態(tài)的構(gòu)想。侯毅強(qiáng)調(diào)，該業(yè)態(tài)的核心在于要跑通“215”模式，即一個(gè)店大概在600到800平方米，15萬(wàn)元的日銷售額，15個(gè)點(diǎn)的毛利。

他還透露，“215”模式中，內(nèi)部的營(yíng)運(yùn)成本和數(shù)字化改造要控制在10個(gè)點(diǎn)以內(nèi)，“這是全世界折扣店的標(biāo)準(zhǔn)模式”。

圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

就成本控制的具體方式，奧樂齊方面曾向記者表示：“由于精簡(jiǎn)SKU的策略，因此單品采購(gòu)量更大，幫助我們獲得更強(qiáng)的議價(jià)能力；另一方面，高占比的自有品牌讓我們和供應(yīng)商關(guān)系更緊密，可以達(dá)成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作共同成長(zhǎng)，因此我們也獲得了更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的采購(gòu)價(jià)?！?/span>

東吳證券研報(bào)提及，各企業(yè)結(jié)合自身特色和優(yōu)勢(shì)在具體品類組合上有所差異，但基本均遵循著“引流品拉動(dòng)客流，盈利品保障收益”的策略。

該研報(bào)表示，引流品類往往聚焦于高頻、剛需的民生必需品，如生鮮、基礎(chǔ)水飲等，其毛利率較低，通過有吸引力的價(jià)格引流并形成消費(fèi)粘性；而盈利性品類則集中于高毛利標(biāo)品（如零食、日化品）或自有品牌。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以硬折扣門店售賣的雞蛋等品類來看，其毛利空間已被壓縮至微乎其微。

9月28日，一名雞蛋供應(yīng)商的業(yè)務(wù)人員對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，之前其公司曾和硬折扣商超合作過，“我們給他們貼牌做過，后來就沒做了。他們給的價(jià)太低了，壓廠商（價(jià)格）壓得比較狠”。

在該業(yè)務(wù)人員看來，這些硬折扣商超都是“搞低價(jià)的”，和拼多多類似。他表示，雖說給這些硬折扣商超供貨有機(jī)會(huì)大量出貨，“但是雞蛋價(jià)格變化很快，我們得跟著及時(shí)調(diào)整，不然就會(huì)虧損”。

記者在阿里巴巴旗下源頭廠貨拿貨平臺(tái)1688上看到，3600枚起購(gòu)的批發(fā)無抗雞蛋，個(gè)別供應(yīng)商的報(bào)價(jià)為0.8元/枚。而據(jù)快樂猴官方公眾號(hào)，30枚無抗雞蛋的開業(yè)驚爆價(jià)為11.50元，平均下來單價(jià)僅為0.38元/枚。

低價(jià)引流無可厚非，不過，硬折扣品牌如果想要達(dá)成盈利，其自有品牌的建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

易觀分析研究合伙人陳濤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，從長(zhǎng)期的發(fā)展來看，只有掌控了商品的定價(jià)權(quán)和供應(yīng)鏈的決策權(quán)，才能在賽道上取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

他表示，如果一個(gè)硬折扣品牌以自有品牌為主，其對(duì)商品價(jià)格就有了更大的決定權(quán)。在他看來，即便這類硬折扣品牌對(duì)商品價(jià)格做出了折扣，也不等于利潤(rùn)降低了，“因?yàn)樗茏龅絻r(jià)格均衡，擁有上游供應(yīng)鏈的決定權(quán)”。

硬折扣，也不好做

值得一提的是，由于國(guó)內(nèi)大部分硬折扣商超的自有品牌占有率并不算高，其門店內(nèi)依然需要上架大量非自有品牌的商品。

記者在“快樂猴”線下門店發(fā)現(xiàn)，其上架的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！庇袡C(jī)3.6g蛋白純牛奶的單箱價(jià)格為29.9元。9月29日，該款產(chǎn)品在天貓旗艦店的價(jià)格為31.79元一箱。

9月28日，一名零售品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，其所負(fù)責(zé)的品牌不介意入駐硬折扣渠道，“但是，對(duì)不同渠道肯定需要有不同的產(chǎn)品定位、銷售策略和供應(yīng)鏈匹配，不然不同渠道會(huì)互相打架，大部分品牌都會(huì)避免出現(xiàn)這樣的問題”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，“硬折扣是品牌溢價(jià)的一把刀”，硬折扣渠道難免會(huì)對(duì)品牌商品的入駐價(jià)格做出要求。就此，這名負(fù)責(zé)人向記者強(qiáng)調(diào)稱：“控價(jià)是很關(guān)鍵的，我們會(huì)想辦法控價(jià)不破價(jià)?！?/p>

當(dāng)前來看，國(guó)內(nèi)硬折扣賽道潛力與挑戰(zhàn)并存。

圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)今年7月公布的“2024年中國(guó)超市Top100”榜單中，奧樂齊以100%的增速上榜，攀升至第61位。

作為硬折扣業(yè)態(tài)的代表，奧樂齊如今全球商業(yè)版圖橫跨四大洲，門店總數(shù)超13000家，足以證明這一業(yè)態(tài)具備長(zhǎng)期可持續(xù)性。

此外，東吳證券研報(bào)提及，國(guó)內(nèi)的硬折扣企業(yè)，在尚未實(shí)現(xiàn)自有品牌覆蓋的情況下，縮減流通環(huán)節(jié)部分就可優(yōu)化20%到40%的利潤(rùn)空間。

長(zhǎng)期來看，硬折扣企業(yè)若能建設(shè)出可以比肩奧樂齊的自有品牌體系，或?qū)⒋蠓嵘陨淼母?jìng)爭(zhēng)力。不過，在業(yè)內(nèi)看來，國(guó)內(nèi)的硬折扣賽道或?qū)⒊尸F(xiàn)出更豐富的發(fā)展方向。

陳濤認(rèn)為，自建供應(yīng)鏈需要投入相對(duì)較大的資金與精力，相比直接對(duì)接成品供應(yīng)商，其屬于“重資產(chǎn)投入”“長(zhǎng)期投入”“風(fēng)險(xiǎn)投入”，不是每一個(gè)品牌在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)上都愿意進(jìn)行這三項(xiàng)投入，“因?yàn)閷?duì)他們而言，依照現(xiàn)在的路徑發(fā)展相對(duì)更為輕松，風(fēng)險(xiǎn)較小”。

此外，9月，有消息稱，超盒算NB加盟試行已經(jīng)結(jié)束，本月將正式啟動(dòng)對(duì)外開放加盟。其內(nèi)部已經(jīng)成立專門的部門，全面推進(jìn)加盟業(yè)務(wù)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者就此事向盒馬求證，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

目前，這場(chǎng)硬折扣大戰(zhàn)才剛剛開始。長(zhǎng)期來看，無論是奧樂齊守住“鼻祖”地位，還是國(guó)內(nèi)大廠跑出全新范式，這場(chǎng)圍繞著“高質(zhì)低價(jià)”的較量或?qū)⑼苿?dòng)整個(gè)零售行業(yè)朝著更高效、更務(wù)實(shí)的方向前行。