每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜趙云    

當(dāng)前，中國酒業(yè)正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革。從今年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，行業(yè)整體增速趨于放緩，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)業(yè)績回調(diào)，這反映出當(dāng)前市場環(huán)境的復(fù)雜性與挑戰(zhàn)性。然而，酒業(yè)有其內(nèi)生動(dòng)力，以頭部酒企為代表的領(lǐng)先力量，正積極通過自我創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)探索高質(zhì)量發(fā)展新路徑。 

主辦方供圖

10月17日下午，第二十三屆中國國際酒業(yè)博覽會(huì)“世界名酒價(jià)值大會(huì)”上，一場“巔峰對(duì)話”成為焦點(diǎn)。瀘州老窖董事長劉淼、習(xí)酒集團(tuán)董事長汪地強(qiáng)、青島啤酒董事長姜宗祥、燕京啤酒董事長耿超、古越龍山董事長孫愛保、勁牌有限公司總裁王楠波共同出席，四大酒種、六大酒企掌門人齊聚。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》統(tǒng)計(jì)，僅其中四家上市公司的總市值就超過3300億元。

在大會(huì)“共生、共情、共享”主題之下，六位企業(yè)領(lǐng)袖分享了在行業(yè)調(diào)整期的思考與發(fā)展路徑，尤其是轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者中心”，如何“與消費(fèi)者共情”尋找新平衡、構(gòu)建新優(yōu)勢。

回歸用戶本質(zhì)
與消費(fèi)者真誠對(duì)話

瀘州老窖與習(xí)酒作為白酒行業(yè)的兩大代表，其掌舵人不約而同地將“消費(fèi)者”與“創(chuàng)新”置于戰(zhàn)略敘述的核心。

“消費(fèi)者的飲酒行為，從傳統(tǒng)的社交場景，拓展到更多‘悅己’的、個(gè)人的，甚至是輕潮的體驗(yàn)?！眲㈨德氏劝l(fā)表了觀點(diǎn)，他認(rèn)為這種變化要求酒企必須將“以消費(fèi)者為中心”真正落到實(shí)處。

瀘州老窖董事長 劉淼 主辦方供圖

在行業(yè)從“量價(jià)齊升”向“價(jià)值競爭”過渡的背景下，回歸用戶本質(zhì)已成為頭部酒企的共同選擇。汪地強(qiáng)同樣強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的認(rèn)同是品牌持續(xù)成長的根本動(dòng)力。

基于此共識(shí)，兩位掌門人分別結(jié)合企業(yè)實(shí)踐，闡述了各自在“消費(fèi)者需求”的創(chuàng)新探索。

劉淼闡述的“以消費(fèi)者為中心”，體現(xiàn)為從產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳播至用戶體驗(yàn)的全鏈路創(chuàng)新。

產(chǎn)品方面，瀘州老窖堅(jiān)持“雙品牌、三品系、戰(zhàn)略大單品”的產(chǎn)品體系，就是為了集中優(yōu)勢資源，確保從基酒、釀造到出廠的全過程品質(zhì)管控。保證品質(zhì)的同時(shí)，成立新零售公司，以更靈活的機(jī)制直面消費(fèi)者，推出了香水、酒心巧克力、酒糟面膜等跨界產(chǎn)品。

“這些嘗試，不是營銷噱頭。”劉淼強(qiáng)調(diào)，“而是希望讓承載著數(shù)百年非遺智慧的釀酒技藝，能夠以更當(dāng)代、更親切的語言，與更廣泛的公眾，特別是年輕一代進(jìn)行真誠對(duì)話，讓傳統(tǒng)在創(chuàng)新中煥發(fā)新的生命力?！?/p>

瀘州老窖品牌文化的創(chuàng)新則是圍繞“共享美好幸福生活”這一核心，既延續(xù)“封藏大典”傳統(tǒng)文化儀式，同時(shí)融入當(dāng)代主流文化、體育平臺(tái)，并創(chuàng)設(shè)窖主節(jié)等面向年輕群體的體驗(yàn)活動(dòng)。

習(xí)酒集團(tuán)董事長 汪地強(qiáng) 主辦方供圖

汪地強(qiáng)則指出，習(xí)酒將產(chǎn)品與服務(wù)回歸“為人而釀”的本質(zhì)，在“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，習(xí)酒通過“習(xí)酒+美食”“習(xí)酒+旅游”的“習(xí)酒+生活方式”為市場賦能，增強(qiáng)消費(fèi)者品飲習(xí)酒的體驗(yàn)感與愉悅感。

而正是基于對(duì)消費(fèi)者的飲酒場景和時(shí)態(tài)轉(zhuǎn)變的尊重，習(xí)酒開發(fā)了“知交酒”品牌，聚焦“友趣生活倡導(dǎo)者”的定位，以“友趣生活，知交一下”為精神內(nèi)涵，積極構(gòu)建新消費(fèi)時(shí)代的社交用酒生態(tài)。

可以看到，盡管路徑各有側(cè)重，瀘州老窖與習(xí)酒均著眼于回歸消費(fèi)本質(zhì)，從產(chǎn)品、市場、渠道等多維度推進(jìn)系統(tǒng)性創(chuàng)新。他們的分享，也為后續(xù)其他酒種的對(duì)話奠定了基調(diào)。

鍛造產(chǎn)品力：
迎合輕負(fù)擔(dān)、暢飲新趨勢

業(yè)內(nèi)有分析曾指出，如果說普通產(chǎn)品是活在當(dāng)下，那么超級(jí)大單品則是決定企業(yè)的未來。

在酒業(yè)，“飛天”“普五”“水晶劍”“勇闖天涯”等無不是以一款產(chǎn)品定義一個(gè)品牌。而在近年的啤酒市場，燕京U8的發(fā)展勢頭迅猛，成為行業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)大單品。

燕京啤酒董事長 耿超 主辦方供圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者了解到，過去幾年間，燕京U8從9萬噸增長到90萬噸。在其強(qiáng)勢帶動(dòng)下，燕京啤酒2020年至2025年上半年，公司營收從19.28億元增長至85.58億元（上半年數(shù)據(jù)），歸母凈利潤從1.97億元躍升至11.03億元。

“在U8之前，（燕京啤酒）還沒有一款全國統(tǒng)一的大單品?！惫⒊寡?，“從U8開始，我們有了第一款全國大單品?！?/p>

市場整合、價(jià)格體系、供應(yīng)鏈建設(shè)是燕京U8成功的關(guān)鍵。耿超著重提到了供應(yīng)鏈建設(shè)：“包括生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，廣西的水、漓江的水，一樣通過標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)體系，水不行就制水，麥芽不行就標(biāo)準(zhǔn)化，這可能是對(duì)企業(yè)最重要的一方面，就是市場供應(yīng)鏈的重塑?！?/p>

“U8干成了，我們的供應(yīng)鏈，卓越管理體系，市場價(jià)格體系管理，也走上了正軌，這應(yīng)該是具有持續(xù)性意義的事情?！惫⒊偨Y(jié)道，“未來按照U8的工作思路，保證新品的研發(fā)。雖然成功是不可復(fù)制的，但成功的要素還是一樣的?！?/p>

當(dāng)下正經(jīng)歷國潮興起與低度暢飲兩大風(fēng)口。五糧液、舍得、古井貢酒等白酒品牌紛紛布局低度產(chǎn)品；勁酒憑借健康養(yǎng)生理念在社交平臺(tái)走紅。而天然具有低度養(yǎng)生特性的黃酒，也在積極迎合新的消費(fèi)需求。

古越龍山董事長 孫愛保  主辦方供圖

“低度養(yǎng)生決定了黃酒萬物皆可搭?！?span id="f4t9fa1" class="">孫愛保介紹，近年為了吸引年輕人，古越龍山在守正的同時(shí)積極創(chuàng)新，推出了咖啡黃酒，青檸黃酒、氣泡黃酒，龍津黃酒等產(chǎn)品，得到了年輕人的喜愛。去年推出了新品“無高低”，即：無焦糖色，高酒精度，低含糖量。產(chǎn)品一經(jīng)推出在線上一炮而紅。

值得一提的是，近日古越龍山與華潤啤酒達(dá)成合作，將共同研發(fā)推出“黃酒+啤酒”跨界聯(lián)名產(chǎn)品?！凹扔悬S酒的回甘，又有啤酒的爽朗，它為我們美好生活又提供了一個(gè)新的期待?！睂O愛保評(píng)價(jià)道。

渠道革命與社交破圈：
“原漿”速達(dá)到“勁酒”爆梗

好產(chǎn)品離不開好營銷。在這一點(diǎn)上，青島啤酒與勁酒的實(shí)踐，提供了頗具啟示性的案例。

青島啤酒董事長 姜宗祥 主辦方供圖

姜宗祥則分享了一則小案例，細(xì)致描述了青島啤酒在產(chǎn)品、營銷端的創(chuàng)新經(jīng)歷。他回憶，2020年青島啤酒推出的“青島啤酒原漿”，雖然憑借“不殺菌、不過濾、不稀釋”的特點(diǎn)贏得了口碑，但僅有7天的保質(zhì)期和特殊的包裝限制，使其難以通過傳統(tǒng)長鏈條渠道觸達(dá)終端消費(fèi)者。

“所以產(chǎn)品創(chuàng)新還不夠，營銷模式還要?jiǎng)?chuàng)新?！苯谙檎f，“當(dāng)時(shí)我們?cè)谇鄭u率先推出了一個(gè)APP，大家可以在網(wǎng)上點(diǎn)單，通過快遞的方式直接送到消費(fèi)者手上。”

如今，借力即時(shí)零售，原漿啤酒實(shí)現(xiàn)了“速達(dá)”。

“我們剛才試了試，現(xiàn)在這個(gè)場地（地址），美團(tuán)APP點(diǎn)外賣搜青島啤酒原漿，有幾個(gè)門店最快30分鐘就可以送得到。若今天晚上有這樣一個(gè)需求，可以完全不受任何影響，在去酒店路上就可以下訂單，到的時(shí)候，酒就到達(dá)了，而且保證是冷的?！苯谙檎f。

有了這樣的創(chuàng)新，青島啤酒今年又創(chuàng)新了啤酒的“玩法”。姜宗祥介紹，青島啤酒夏天創(chuàng)設(shè)了火爆小紅書的玩法“啤酒交易所”，三十個(gè)酒頭對(duì)應(yīng)不同產(chǎn)品，掃碼自主下單，價(jià)格隨供需實(shí)時(shí)漲跌，深受年輕消費(fèi)者追捧。“在第一天推出之后，大概是第二天、第三天，賣了140多桶酒，這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)我們的需求。除了產(chǎn)品要好喝，要健康，要有益，同時(shí)要有趣，要好玩，消費(fèi)者才能喜歡”。

無獨(dú)有偶，社交平臺(tái)的力量也同樣重塑著保健酒賽道。王楠波談及，勁酒在過去一年里，因“中國人自己的威士忌”“大女人的酒”等網(wǎng)絡(luò)熱梗意外破圈?！拔乙哺惺艿搅司W(wǎng)絡(luò)的力量。”王楠波說。

勁牌有限公司總裁 王楠波 主辦方供圖

實(shí)際上，勁酒一年多以前在線上就開通了24小時(shí)在線直播。勁酒是典型的悅己類產(chǎn)品，真正讓其受到追捧的，是其性價(jià)比與健康的內(nèi)涵受到年輕消費(fèi)者的喜愛。社交平臺(tái)這些由用戶自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容，不僅為品牌帶來大量年輕新用戶，也顯著提升了女性消費(fèi)群體的占比。

王楠波指出，過去兩年勁牌新增年輕用戶約900萬，跟過去勁酒用戶標(biāo)簽相比發(fā)生了很大變化，另外女性用戶新增約400萬。他還透露，今年業(yè)績?cè)鲩L約10%，勁酒增速超20%。