來(lái)源：東方IC

每經(jīng)記者 王星平 實(shí)習(xí)編輯 王麗娜

就在騰訊正試圖通過(guò)微信朋友圈“復(fù)活”其短視頻APP微視之際，阿里巴巴方面也悄然推出了一款短視頻APP。

近日，一款名為“鹿刻”的短視頻APP在各應(yīng)用商店中上架。據(jù)了解，這是淘寶推出的一款短視頻應(yīng)用。為外界關(guān)注的是，早在今年上半年，淘寶就放出消息說(shuō)要推出名為“獨(dú)客”的短視頻APP，并計(jì)劃在今年6月初上線。結(jié)果幾個(gè)月過(guò)去了，“獨(dú)客”沒出現(xiàn)，最終亮相的卻是“鹿刻”。不過(guò)從目前的情況來(lái)看，鹿刻與此前淘寶對(duì)“獨(dú)客”的定位是一致的。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，淘寶發(fā)力短視頻是一次尋找新的流量來(lái)源、構(gòu)建新的購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景的嘗試。但當(dāng)下短視頻領(lǐng)域已是巨頭林立，淘寶能否借鹿刻在巨頭中突圍，成為短視頻電商新變量，重點(diǎn)還要看其能否聚集足夠多的流量。

淘寶入局

根據(jù)AppStore中的介紹，鹿刻的開發(fā)者為杭州多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)”）。而《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)查詢工商信息獲悉，多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)于今年3月15日完成更名，其前身為杭州淘必中科技有限公司。阿里巴巴法律合伙人、阿里巴巴集團(tuán)法務(wù)部副總裁俞思瑛為多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)法人，杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司為該公司的唯一股東。

鹿刻應(yīng)用介紹顯示，鹿刻小視頻是一款生活消費(fèi)類短視頻社區(qū)APP，致力于用戶購(gòu)物以后的真實(shí)分享。也就是說(shuō)，這是一款以“物”為核心的短視頻電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

記者通過(guò)使用體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，鹿刻上的視頻多為用戶發(fā)布的購(gòu)物體驗(yàn)及推薦，點(diǎn)擊視頻頁(yè)左下角的黃色購(gòu)物籃即可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶商品詳情頁(yè)，通過(guò)3-5次點(diǎn)擊動(dòng)作就能完成購(gòu)物。顯然，這款產(chǎn)品的主要作用就是給淘寶導(dǎo)流，為電商做貢獻(xiàn)。

同時(shí)，記者還發(fā)現(xiàn)，與抖音、微視等不同，鹿刻有兩種拍攝形式，“自由拍攝”與“問(wèn)答拍攝”。所謂“問(wèn)答拍攝”，即根據(jù)鹿刻給出的其中一個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng)作，類似抖音的挑戰(zhàn)賽。問(wèn)題目前看起來(lái)是由運(yùn)營(yíng)提前設(shè)置，大多跟淘寶相關(guān)，美食、美妝是最大的兩個(gè)品類。這些問(wèn)題大多與購(gòu)物相關(guān)，比如“逛淘寶看到什么你會(huì)忍不住剁手”、“什么樣的買家秀讓你一看就想買”等。

相較圖文，短視頻在商品展示上的形象與全面有利于提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化。淘寶曾表示，淘寶短視頻能幫助商品提高20%轉(zhuǎn)化率。目前42%的淘寶商品實(shí)現(xiàn)了短視頻化，淘寶短視頻每天播放超過(guò)19億次。

值得一提的是，在淘寶上，記者也同樣發(fā)現(xiàn)了與鹿刻短視頻類似的短視頻窗口“哇哦視頻”。這也如此前淘寶推出淘寶特價(jià)版APP一樣令人費(fèi)解：淘寶上已經(jīng)存在短視頻功能，為何還要單獨(dú)推出一款A(yù)PP？

對(duì)此，淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從圖文，到直播，再到短視頻，淘寶始終致力于給電商從業(yè)者提供更多的選擇，并保持快速迭代以更好地滿足消費(fèi)需求，“鹿刻”就是淘寶內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊(duì)為了更好地響應(yīng)消費(fèi)需求而推出的嘗試性產(chǎn)品。而在此之前，淘寶總裁蔣凡也表示，未來(lái)淘寶可能90%的內(nèi)容都會(huì)由視頻來(lái)承載。

短視頻電商路徑

如何變現(xiàn)，對(duì)于所有的產(chǎn)品形態(tài)都是一個(gè)問(wèn)題。對(duì)短視頻來(lái)說(shuō)，目前最為普遍且成熟的變現(xiàn)方式還是廣告和電商兩種方式。而廣告在給達(dá)人帶來(lái)利益的同時(shí)也是對(duì)其IP的一種損傷，也正因如此，電商變現(xiàn)便被業(yè)界視為最持久的變現(xiàn)手段。

此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道過(guò)多位短視頻電商達(dá)人。例如抖音上的“牛肉哥”便是其中之一。192.7萬(wàn)粉絲，2200多個(gè)作品，已成為抖音上凍品生鮮領(lǐng)域KOL的牛肉哥，一頭聯(lián)結(jié)用戶，一頭導(dǎo)向淘寶店鋪，直接帶動(dòng)銷售額超千萬(wàn)元。又例如微博網(wǎng)紅張大奕，其淘寶網(wǎng)店一年銷售額超過(guò)了10億。

越來(lái)越多短視頻達(dá)人因“+電商”而賺的盆滿缽滿，這些令人激動(dòng)不已的故事也讓“短視頻+電商”越來(lái)越被業(yè)界所看好。

而短視頻電商恰恰也是解決了很多消費(fèi)者的“困擾”。經(jīng)常購(gòu)物的人都有過(guò)類似的體驗(yàn)：在商品類目繁多的貨架電商上，可能逛了幾個(gè)小時(shí)，但是一無(wú)所獲。但對(duì)于越來(lái)越多有模糊購(gòu)物目標(biāo)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們需要更加高效的購(gòu)物體驗(yàn)，而短視頻電商剛好迎合了這些消費(fèi)者的需求。

事實(shí)上，這種“邊看變買”的方式其實(shí)并不新鮮，此前一度火熱的直播模式也是如此。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相較于后者，短視頻電商的優(yōu)勢(shì)在于更有效的搶占了用戶的碎片化時(shí)間。

“過(guò)去一個(gè)主播能夠吸引到幾萬(wàn)人在線觀看，已經(jīng)是很知名的網(wǎng)紅了，但現(xiàn)在一條15秒的短視頻，很容易就能達(dá)到幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的瀏覽量，這樣的帶貨能力遠(yuǎn)超直播。”上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前的直播平臺(tái)和視頻平臺(tái)想要長(zhǎng)時(shí)間占用用戶的休閑時(shí)間已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)，而短視頻內(nèi)容的“快餐式”文化特點(diǎn)更容易被用戶所接受。同時(shí)，在商品信息的推薦方面，短視頻電商的形式也符合用戶購(gòu)物需求越來(lái)越多樣性的趨勢(shì)，具有更高效的變現(xiàn)能力。

上述業(yè)內(nèi)人士也表示，相較于圖片、直播等其他方式的推薦，短視頻這種方式將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電商的路徑更短，也更符合“邊看變買”的特性。

巨頭口中奪食？

從目前的情況來(lái)看，相比于當(dāng)下火熱的抖音、微視等短視頻產(chǎn)品，淘寶此次推出的鹿刻似乎更為直接，目的也更為明確，就是為了電商服務(wù)。

目標(biāo)明確，加上有淘寶數(shù)據(jù)的加持，業(yè)界對(duì)鹿刻期待較高。但不能忽視的是，如今的短視頻領(lǐng)域，抖音、快手、西瓜視頻和火山小視頻已牢牢占據(jù)行業(yè)第一梯隊(duì)位置，“南抖音、北快手”的行業(yè)格局已基本成型。

同時(shí)，這些頭部玩家也紛紛都在嘗試電商轉(zhuǎn)化。今年3月，抖音就上線了直接通往淘寶的外鏈；5月，抖音正式上線店鋪系統(tǒng)，用戶可以進(jìn)入達(dá)人個(gè)人主頁(yè)的商品櫥窗。今年6月，快手也宣布與有贊合作，推出了商品導(dǎo)購(gòu)功能。

巨頭環(huán)伺，鹿刻能否突出重圍？

記者了解到，鹿刻為全體用戶開放了添加商品的功能，商品來(lái)自個(gè)人淘寶賬號(hào)的收藏夾、購(gòu)物車、已購(gòu)買、我的足跡等等。上述業(yè)內(nèi)人士指出，這意味著鹿刻直接對(duì)接了淘寶的核心消費(fèi)數(shù)據(jù)，這相較于抖音、微視等短視頻來(lái)說(shuō)，電商轉(zhuǎn)化路徑要更直接和豐富，基于算法推薦和短視頻商品展示，鹿刻有望為用戶提供一個(gè)私人定制的購(gòu)物頻道，這對(duì)于鹿刻來(lái)說(shuō)是一大優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，該業(yè)內(nèi)人士也表示，對(duì)于此類以“物”為核心的獨(dú)立短視頻電商平臺(tái)，目前最大的挑戰(zhàn)在于如何吸引更多用戶下載且留在這一平臺(tái)上，因?yàn)槟壳半m然用戶存在觀看娛樂(lè)短視頻同時(shí)購(gòu)物的行為，但是否愿意專門看一款以商品展示為核心的短視頻產(chǎn)品是存疑的。如果沒有足夠的流量聚集，一個(gè)小眾的短視頻電商平臺(tái)對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)也就沒有太大意義。

而在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，從淘寶多年內(nèi)容化戰(zhàn)略的落地上看，鹿刻并非要和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，而是淘寶認(rèn)可并看好短視頻在生活消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展做出的“嘗試性產(chǎn)品”。他指出，鹿刻應(yīng)該會(huì)專注于豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人體系，來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化突圍。