每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜程鵬 肖芮冬    

今日（8月8日）上午9點(diǎn)，貴州茅臺超高端新品“貴州茅臺酒（五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念）”（以下簡稱五星茅臺紀(jì)念酒）在“i茅臺”正式開售。雖然單瓶價(jià)格高達(dá)7000元，但卻擋不住“茅粉”的搶購熱情。

據(jù)悉，這款新品每一瓶均印有專屬身份編碼（19540501~20240430），限量25568瓶對應(yīng)25568個(gè)專屬身份編碼。瓶身采用玻璃材質(zhì)，以精湛工藝復(fù)刻“三節(jié)瓶”輪廓，在設(shè)計(jì)上致敬1954年的老版茅臺酒瓶。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者了解到，正是因?yàn)槠涮厥鈱傩裕撔缕吩缭绯蔀椴糠帧包S?！睜帗尩膶ο?。今日9點(diǎn)新品一上線即被“瘋搶”，據(jù)記者粗略估算，該產(chǎn)品收入達(dá)到1.79億元。

不過，短期的炒作不可持續(xù)，當(dāng)前處于行業(yè)調(diào)整期，飛天茅臺、蛇年生肖茅臺、茅臺1935市場價(jià)格齊跌，行業(yè)爭相搶奪“質(zhì)價(jià)比”市場；而為了迎合年輕消費(fèi)者，更是開啟了一輪“低度”競賽。如今，茅臺卻反其道行之，推出7000元/瓶限量款超高端產(chǎn)品，是什么打算呢？

“一日一瓶”試水情緒價(jià)值

1954年5月1日，茅臺酒廠以“金輪牌”商標(biāo)的誕生開啟了品牌化的道路。其核心的五星元素被麥穗環(huán)抱、齒輪托舉，而這也是如今“五星牌”貴州茅臺酒商標(biāo)的前身。

為了紀(jì)念這一歷史性商標(biāo)的誕生，茅臺推出了五星茅臺紀(jì)念酒。據(jù)悉，新品限量25568瓶，對應(yīng)過去七十年的25568個(gè)日夜，以“一日一瓶”作為獨(dú)特的產(chǎn)品身份標(biāo)識，先到先得，售完即止。而這也是其最大的賣點(diǎn)。

江蘇省收藏家協(xié)會名酒委秘書長李凱向記者表示，雖然生肖茅臺等產(chǎn)品的市場價(jià)格近期有所回調(diào)，但考慮到其獨(dú)特的“一日一瓶”概念，類似于“生日茅臺”的個(gè)性化屬性，市場對它的需求依然旺盛，其定價(jià)仍在可接受范圍。盡管整體消費(fèi)需求承壓，但產(chǎn)品的稀缺性和獨(dú)特性仍支撐著一定的市場熱度。

記者在產(chǎn)品結(jié)算頁面看到，消費(fèi)者可以自主選擇想申購的產(chǎn)品號碼，每位用戶只能成功付款一個(gè)身份編碼商品。部分年份的產(chǎn)品，如1966年、1988年、2000年上線即售罄。第一次顯示全部售罄時(shí)間大約為9:02，部分年份的產(chǎn)品存在少數(shù)回流情況。

一位80后消費(fèi)者向記者表示，她試圖搶購自己的生日編碼，但很容易訪問人數(shù)過多，顯示“稍后嘗試”。開售后僅一分鐘，大量選項(xiàng)就已顯示“無貨”，而部分商品明明系統(tǒng)顯示仍可購買，但點(diǎn)擊進(jìn)入購買頁面后卻立即顯示售罄。

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有分析認(rèn)為，隨著時(shí)間推移，茅臺五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念酒的市場價(jià)估計(jì)會形成“一碼一價(jià)”的情況，部分吉利編號，比如19880808、20090909、20121212、20160606、20180808等，溢價(jià)空間較大。

據(jù)了解，此前有“黃?！睂γ襟w表示，已經(jīng)有客戶提前要收這款酒，預(yù)計(jì)該產(chǎn)品具有一定利潤空間。

就在開售后不久，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者在電商平臺上一看到有人報(bào)價(jià)10999元/瓶，店主稱，產(chǎn)品保真，“貨比較多，（編碼）可以挑”。當(dāng)前，該鏈接已有6人付款。不過，線下流通渠道較為理性，目前已有第三方報(bào)價(jià)平臺市場價(jià)僅上漲500元左右，報(bào)價(jià)7500元/瓶。

值得關(guān)注的是，這款強(qiáng)調(diào)“唯一日期編碼”的產(chǎn)品策略，與茅臺集團(tuán)高層近期反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“情緒價(jià)值”理念高度契合。

今年5月，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理王莉公開表示，當(dāng)前情緒消費(fèi)已成為重要趨勢，如何給消費(fèi)者帶來情緒價(jià)值，關(guān)鍵就是塑造“真善美”的品牌。“真”，就是從“物質(zhì)層面”提供情緒價(jià)值，取得“信任”；“善”，就是從“精神層面”提供情緒價(jià)值，贏得“尊重”；“美”，就是從“物質(zhì)和精神的結(jié)合層面”提供情緒價(jià)值，獲得“認(rèn)同”。以此，與消費(fèi)者共情，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

五星茅臺紀(jì)念酒通過賦予每瓶酒一個(gè)特定日期符號，加深了與消費(fèi)者的情感紐帶，強(qiáng)化了品牌認(rèn)同感。這或許是茅臺在為消費(fèi)者“情緒價(jià)值”方面的一次積極探索和轉(zhuǎn)型嘗試。

今年以來已推出多個(gè)新品

當(dāng)前，白酒行業(yè)正處在深入調(diào)整之際，消費(fèi)需求放緩，茅臺核心產(chǎn)品批發(fā)價(jià)也經(jīng)歷明顯波動(dòng)。據(jù)第三方報(bào)價(jià)平臺數(shù)據(jù)，飛天茅臺、生肖茅臺、茅臺1935的價(jià)格在今年以來持續(xù)低迷，市場對“質(zhì)價(jià)比”的爭奪日趨激烈。雖然按照目前的售價(jià)估算，這批新品收入達(dá)到1.79億元，但在當(dāng)前的行業(yè)形勢下，其戰(zhàn)略意圖顯然超越了短期銷售貢獻(xiàn)。

業(yè)內(nèi)分析指出，當(dāng)主力產(chǎn)品價(jià)格體系面臨考驗(yàn)時(shí)，茅臺此舉意在以限量紀(jì)念酒為載體，強(qiáng)化其“時(shí)間貨幣化”的高端品牌敘事。它將70年的厚重品牌歷史，封裝為可量化、可流通的品牌符號。這不僅能鞏固茅臺作為頂級白酒的文化與時(shí)間溢價(jià)，更能通過“i茅臺”等直銷渠道牢牢掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，有效規(guī)避傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的價(jià)格炒作亂象。

在去年底的經(jīng)銷商大會上，茅臺提出2025年核心是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問題。

據(jù)記者觀察，今年以來貴州茅臺在產(chǎn)品端動(dòng)作頻頻。除此次70周年紀(jì)念酒外，年初至今已推出蛇年生肖酒、笙樂飛天、大阪世博會“走進(jìn)系列”等多款新品，均通過“i茅臺”發(fā)售。同時(shí)，公司還加大了1L裝53度飛天茅臺在自營渠道（含i茅臺）的投放力度。這一系列舉措，清晰傳遞出茅臺意圖增加產(chǎn)品市場觸達(dá)率、解決“供需不適配”痛點(diǎn)的信號。

值得一提的是，早在2023年，知名投資人但斌向茅臺管理層提交書面建議，推出茅臺百家姓酒。他認(rèn)為，百家姓作為中國傳統(tǒng)文化元素的重要組成部分，茅臺作為情感與文化的載體，若能將二者融合推出百家姓酒，既能增強(qiáng)茅臺的文化傳承屬性，又能為茅臺酒的產(chǎn)能擴(kuò)張和價(jià)格平衡，釋放更多的民間消費(fèi)需求。

記者|熊嘉楠

編輯|程鵬?肖芮冬?易啟江

校對|段煉

封面圖片來源：截圖

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