每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)編輯｜張益銘    

“交易總額40億歐元（約合人民幣332億元），出售旗下香水美容部門?！?0月20日，全球三大奢侈品集團之一的開云集團官宣了與歐萊雅集團的一筆重大交易。

據(jù)協(xié)議，歐萊雅集團將收購Creed（愷芮得）品牌，以及開云旗下的Gucci（古馳）、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）等多個奢侈品大牌為期50年的獨家授權(quán)。該筆交易為現(xiàn)金支付，預(yù)計于2026年上半年完成。

開云集團官宣與歐萊雅集團交易 圖片來源：開云集團官網(wǎng)

開云集團在2023年才成立香水美容部門，且從近年業(yè)績來看，系集團內(nèi)為數(shù)不多的高增長業(yè)務(wù)，如今為何匆匆出售？

雖然上述交易引發(fā)市場廣泛關(guān)注，但業(yè)內(nèi)似乎并不看好。奢侈品行業(yè)專家周婷在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，這筆錢將緩解開云集團的財務(wù)壓力，但在一定程度上斷送了其多元化之路?！拔磥?，等到奢侈品牌普遍完成由賣產(chǎn)品到做生活方式服務(wù)轉(zhuǎn)型的時候，美妝這塊產(chǎn)品的缺失，將是開云集團最大的短板?！?/p>

值得注意的是，這筆交易還直接影響到另一家上市公司。目前Gucci美妝的代理權(quán)還在科蒂集團的手里，因此協(xié)議稱，授權(quán)到期后，Gucci才會加入歐萊雅集團?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者從一位業(yè)內(nèi)人士處獲悉，科蒂集團與Gucci的授權(quán)協(xié)議將在2028年到期。

Creed兩年兩度易主 專家稱歐萊雅集團40億歐元“買虧了”

根據(jù)協(xié)議，歐萊雅集團將收購高端香氛品牌Creed，獲得開云集團旗下標志性品牌的美妝與香氛業(yè)務(wù)授權(quán)許可。

Creed是全球歷史最悠久的香水品牌之一，1760年誕生于倫敦，以Aventus（拿破侖之水）等爆款而聞名。2023年10月，開云集團以35億歐元將其收購，創(chuàng)下當時美妝行業(yè)的收購紀錄。Creed歸入開云集團同年2月才成立的Kering Beauté（香水美容部門，以下簡稱開云美妝），該部門擁有Bottega Veneta、Balenciaga等大牌。

開云集團財報顯示，近年來，Creed一直是其美妝部的業(yè)績支柱。據(jù)開云2024年財報，開云美妝全年營收3.23億歐元，主要來自Creed；2025上半年財報亦顯示，開云美妝營收同比增長9%至1.5億歐元，其中第二季度同比增長12%，得益于Creed女款香水表現(xiàn)強勁。

圖片來源：Creed天貓旗艦店

“加入歐萊雅高檔化妝品部后，Creed將進一步加速在全球市場的拓展步伐，強化其在男士與女士香氛市場的領(lǐng)先地位。”開云集團方面表示。

此次開云集團和歐萊雅集團的合作，還包括一項為期50年的獨家授權(quán)協(xié)議。歐萊雅集團將負責(zé)Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga在香氛及美妝產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與分銷業(yè)務(wù)。算上出售Creed品牌，本次協(xié)議的交易總額為40億歐元。該金額將在交易完成時以現(xiàn)金支付，預(yù)計于2026年上半年完成交割。此外，歐萊雅集團還須就授權(quán)品牌的使用向開云集團支付相應(yīng)的特許權(quán)使用費。

“開云集團希望集中資源和現(xiàn)金做好核心品牌和核心品類，目前Gucci是其唯一目標?！敝苕孟蛴浾咧赋觯_云美妝品類從一開始就注定了被賣出去的結(jié)局，可以有更多現(xiàn)金用來發(fā)展核心業(yè)務(wù)，“也不排除美妝出售是開云集團‘大出售’的開始”。

在談及歐萊雅集團給出的40億歐元收購價時，周婷認為：“對于一個過了頂峰期的奢侈品集團、幾個處于下行線的品牌和一塊前景并不明朗的邊緣業(yè)務(wù)來講，40億歐元幾乎是天價?！?/span>

周婷還告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在她看來，“買家虧了，這是場沒有性價比的收購”。

新CEO上任1月就“砍”美妝 輕裝上陣還是丟了未來？

今年9月15日，開云集團新任CEO（首席執(zhí)行官）盧卡·德·梅奧正式上任，他是首位從汽車行業(yè)跨界執(zhí)掌奢侈品集團的CEO，執(zhí)掌開云集團僅1個月，就“砍掉”美妝業(yè)務(wù)，這樣的減法能否幫助開云集團提振業(yè)績？

開云集團最新財報顯示，今年第二季度，開云集團營收下降15%至37億歐元，在集團利潤中占比最大的Gucci（古馳）營收下降27%至14.6億歐元?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，這已是Gucci連續(xù)6個季度銷售下滑。而在今年上半年，開云集團整體營業(yè)收入75.87億歐元，同比下降16%；經(jīng)常性營業(yè)利潤9.69億歐元，同比下降39%；凈利潤4.74億歐元，同比下降46%。與此同時，Gucci營收同比下滑約26%至30.27億歐元。

圖片來源：開云集團財報

“（以40億歐元出售美妝）這是開云集團改革的一部分，但更重要的是，通過出售非核心業(yè)務(wù)，開云集團可以有更多資金和資源用于核心品牌和主營品類的發(fā)展。”周婷告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，這種“瘦身”有望緩解開云集團的財務(wù)壓力，對其短期運營有明顯助力，但無法從根本上幫助開云集團提振業(yè)績。

在周婷看來，此次出售開云美妝，反倒可能讓開云集團失去更多未來發(fā)展的機會。

“在一定程度上斷送了自身的多元化之路。未來，奢侈品行業(yè)真正的機會是‘客戶運營’，這就需要更豐富的產(chǎn)品矩陣，而此舉（出售）則讓開云集團只能在賣產(chǎn)品的路上繼續(xù)走下去。等到奢侈品牌普遍完成由賣產(chǎn)品到做生活方式服務(wù)轉(zhuǎn)型的時候，美妝這塊產(chǎn)品的缺失，將是開云集團最大的短板?！敝苕弥赋?，美妝業(yè)務(wù)對于奢侈品牌來說，不僅是一個盈利點，更是和客戶溝通的一種方式，在新客戶擴展和老客戶服務(wù)上發(fā)揮巨大作用。

科蒂集團或受創(chuàng)：2028年將“失去”Gucci美妝

獲得Creed、Bottega Veneta、Balenciaga等奢侈品大牌的獨家權(quán)益，對于歐萊雅集團而言，有望提升在高檔產(chǎn)品端的業(yè)績，但同時面臨著收購品牌不確定性的風(fēng)險。

歐萊雅集團財報顯示，2025年上半年，集團銷售額224.73億歐元，同比增長3%；營業(yè)利潤47.4億歐元，同比增長3.1%。其中，高檔化妝品部上半年實現(xiàn)76.58億歐元銷售額，同比增長2%；第二季度輕微下滑1.9%，錄得35.65億歐元銷售額。

“收購這些品牌，會對歐萊雅現(xiàn)有業(yè)務(wù)有一定增量，也會增強市場的信心?！敝苕孟蛴浾弑硎荆贿^目前，歐萊雅集團正面臨社交場景減少、宅文化興起、美妝行業(yè)市場縮容等問題。

與此同時，美妝行業(yè)進入品牌多極化階段?！靶缕放疲貏e是中國品牌崛起，逐步削弱了歐萊雅的市場競爭力。美妝市場未來唯一增量在于‘高端市場和定制服務(wù)’這塊，所以現(xiàn)在收購任何品牌，都是飲鴆止渴的行為。不僅在品牌價值高點收購存在風(fēng)險，而且很多品牌或成為負資產(chǎn)。”周婷認為。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，開云集團與歐萊雅集團的這筆交易，還直接影響到另一家上市公司。目前，Gucci美妝的代理權(quán)還在科蒂集團的手里，因此協(xié)議稱，授權(quán)到期后，Gucci美妝才會加入歐萊雅集團。

圖片來源：科蒂集團官網(wǎng)

一位業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，科蒂集團與Gucci美妝的授權(quán)協(xié)議將在2028年到期。

在世界美妝史上，今年121歲的科蒂集團享有舉足輕重的地位，于2013年登陸美股，業(yè)務(wù)涵蓋奢侈品、專業(yè)美妝和大眾美妝。對于Gucci美妝產(chǎn)品的運營，科蒂集團不遺余力，曾將中國市場作為Gucci美妝的發(fā)力重點，通過口紅、眼影盤等彩妝全線產(chǎn)品找到了突破口。

“特別是Gucci，在2021財年第二季度僅其彩妝在中國的零售額增幅就超過400%?！?021年，科蒂集團CEO Sue Y.Nabi曾在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時透露，Gucci和Burberry知名度最高，其他奢侈品牌的護膚品相對弱勢。

科蒂集團2025財年（2024年7月1日—2025年6月30日）年度報告顯示，集團凈收入為58.929億美元，同比下降3.68%，凈虧損3.811億美元?？频偌瘓F稱，2025財年營收下滑主要系高端美容業(yè)務(wù)部門及大眾消費美容部門收入下滑。

據(jù)悉，Gucci美妝將于2028年“易主”歐萊雅集團?！癎ucci美妝是科蒂集團美妝業(yè)務(wù)的核心支撐。取消合作后，對科蒂將產(chǎn)生巨大影響，不僅品牌影響力會受影響，也可能讓科蒂徹底改變戰(zhàn)略發(fā)展方向，甚至存在放棄高端美妝業(yè)務(wù)的可能性。”周婷向記者表示。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝